 |
| Русская неделя | 11.08.2006 |
Пространство рекламных роликов, по сути, стало новым полем общения. Все знают, что имеется в виду под словами: «съел и порядок», «лучше для мужчины нет», и что на вопрос «где ты был?», надо отвечать «пиво пил».
Почему же люди так относятся к рекламе? Свою роль здесь играет эффект контраста. На фоне непрерывной телевизионной чернухи: убийств, криминальной хроники, голодающих детей, нищих — реклама — это островок спокойствия со здоровыми младенцами с розовыми попками, богатыми, уверенными в себе мужчинами и женщинами, молодыми людьми, проблемы которых лишь в перхоти на воротнике. В отличие от телесериалов, реклама обращается лично к каждому зрителю. Популярная серия реклам про Леню Голубкова давала каждому человеку шанс принять участие в складывающихся рыночных отношениях и одновременно исполнить извечную русскую мечту: «Я сижу, а денежки идут».
Восприятие рекламы как красивой сказки, ничего общего с реальностью не имеющей, позволяет людям среднего возраста относиться к ней с иронией. Но так ли безобидна реклама? Стоимость рекламного рынка в России превысила один миллиард долларов в год. И, конечно, эти деньги платятся не затем, чтобы просто развлечь скучающих обывателей. Менталитет людей под воздействием телевидения меняется медленно, но верно, потихоньку подгоняясь под американский стандарт. И как в фокусе, суть происходящих изменений сосредоточивается в рекламе.
Современная реклама имеет мало общего с простым призывом купить товар. Такая реклама существовала на любой ярмарке. До 50-х годов нашего века реклама обращалась преимущественно к сознанию человека и действовала. В середине века американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Основным методом рекламы стала пропаганда среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и побуждение к новым и новым покупкам. Причем метод убеждения сменяется на метод внушения. Реклама все больше выбирает в качестве мишени не разум человека, а чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения. «Если падает спрос на какой-либо товар, — писал один из теоретиков рекламного бизнеса, — то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии». Как этого добиться? «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».
Target group — целью рекламного сообщения стали в основном женщины как главные покупательницы. Чтобы узнать, как покупает женщина, в супермаркетах были установлены скрытые камеры. Выяснилось, что покупки в основном совершаются импульсивно, под влиянием обилия товаров и яркости упаковки. Состояние женщин оценивалось по важному физиологическому показателю — частоте миганий глаз. В нормальном состоянии глаза мигают 32 раза в минуту, в расслабленном — до 20. В момент отбора товаров число миганий у женщины падает до 14 в минуту, что сравнимо с состоянием транса. Что же надо было сделать с человеком, чтобы этого добиться?
Профессиональный рекламный ролик выстроен по определенным законам, позволяющим с помощью невинных слов исподволь запрограммировать волю человека на определенные поступки. Уже физическая доставка рекламы к человеку использует массу психологических техник, вызывающих бессознательное доверие.
Специальным образом в мозгу клиента формируется очаг повышенной возбужденности. Это называется «доминантой». Она быстро подавляет деятельность соседних участков коры, и человек перестает критически воспринимать окружающее и контролировать свои поступки. Реклама использует для создания такой доминанты неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова. Тот же эффект достигается с помощью изменения звука (музыкальной фразы), света.
Реакция человека никогда не бывает всецело негативной или позитивной. Обычно в акте восприятия есть и критика, и отторжение, и доверчивое внимание, и отстраненность. Задача рекламы — растянуть эти моменты восприятия на всё пространство ролика так, чтобы критика касалась каких-то тупых и непонятных моментов ролика, не имеющих отношения к товару; отторжение — ситуации до применения товара; отстраненность — товара конкурента; доверчивое восприятие — тому, что собственно говорится о товаре. Все разговоры о тупой рекламе не учитывают того факта, что критически настроенное сознание необходимо отвлечь с первых же секунд ролика чем угодно: утенком, летящим на самолете в унитаз, идиотскими персонажами, или даже тем, что при полном холодильнике семью кормят маргарином. Пока сознание с этим разбирается, рекламный паровоз летит сквозь ваш мозг дальше. Попробуйте вспомнить, что собственно говорилось в рекламе о товаре. Если реклама сделана хорошо, то вы не вспомните об этом до тех пор, пока не увидите знакомую этикетку в магазине.
По тому же принципу работают цыганки на улицах. Ошарашив человека какой-нибудь фразой, например: я знаю, как зовут вашу жену; они потоком слов вводят человека в транс (момент полного контакта определяется отсутствием морганий) и забирают деньги. Мало кто из испытавших подобное мог вспомнить, о чем в этот момент говорила цыганка.
Сердце рекламного ролика — это образ товара. Помните: «Продавать не туфли, а красивые ножки». Реклама убеждает нас не логически, а ассоциативно. Купив бульонные кубики «Maggy», вы купите кулинарное мастерство, семейное счастье и, может быть, кухню, в которой можно свободно танцевать. Купив «Nescafe», вы получите приятную, беспроблемную компанию, красавца друга (подругу). Подгузники «Pampers», паста «Blend-a-med» — я заботливая мама, всё сделаю для детей. Жвачка «Stimorol» — крутая тусовка. Бритва"Gillette", шампунь «Head and Shouders» — успех в делах, респектабельность, мужественность. Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности, надежности, самодостаточность, творческие наклонности, сила, семейные традиции.
Очень похожий механизм впечатывания определенной реакции на товар называется якорение. Показывается что-то, что вызывает хорошие эмоции, и якорится на товар. Красивая девушка, дети, кошечка, собачка — в общем, все, что инстинктивно вызывает приятные эмоции, совмещается с пивом, жвачкой, напитком и т. д. Срабатывает эффект наложения. Эмоция осталась, но направлена уже на товар. Напомним, что происходит это в состоянии пассивной восприимчивости.
Рекламный текст, который произносится в это время, наполнен многочисленными словесными ловушками, для маскирования команды, обращенной к бессознательному. Самый распространенный прием — это начать текст с какого-нибудь общего места. Многие начинают день с чашки кофе (да). Так приятно, когда кофе хороший (да). Кофе «Kaiff» приготовлен из отборных зерен (да). «Kaiff» — это ваш кофе (да).
Вопросы в рекламном ролике — это замаскированные команды. Обратили внимание, насколько вы лучше выглядите с новой прической? Здесь нет вопроса: «Выглядите вы лучше или нет»? Только: «Заметили ли вы это»?
Команда маскируется и тем выбором, который предлагается в рекламе. Человек всем внутренним строем рекламного ролика подводится к роковому вопросу — купить «Тайд» в большой или в маленькой упаковке. Заметьте, вопрос «покупать или нет» уже не стоит.
По сути, реклама является своеобразным информационным вирусом, который программирует наше сознание (подсознание) мыслить определенными стереотипами и штампами, а в идеале — совершенно изменить наше мировоззрение. В первую очередь страдают дети. Детский тип мышления связывает предметы и события не с помощью логики, а ассоциативно; именно такой тип связи преобладает в рекламе. Поэтому детей до пяти лет так интригует реклама, что их нельзя оторвать от телевизора.
Под влиянием телевидения происходит изменение отношения человека к реальности. Обильный поток информации не может быть полноценно усвоен, поэтому у человека ослабляется функция реагирования и осмысления происходящего и усиливается функция пассивного восприятия. В этом случае большую роль играют часто повторяемые предельно простые формулировки. А так как в жизни ярких событий происходит меньше, чем на экране телевизора, и они не имеют однозначных объяснений, то события становятся реальными только на экранах телевизора. А если в жизни и происходит что-нибудь необычное, то люди ведут себя не как участники, а как зрители телевизионного шоу.
Реклама меняет отношение человека ко времени. Современный человек не живет в настоящем, которое находится между прошлым и будущим. Он живет в зазоре между настоящим и более новым будущим. Раньше вещи старели вместе с человеком и заменялись новыми, только если переставали выполнять свое предназначение. Реклама призывает человека заменять новые вещи еще более новыми, вызывая в нем ощущение дискомфорта от пользования вещами, которые чуть-чуть устарели.
В России процесс рекламизации общества только начался. Но спросим себя, неужели среди ваших родных и знакомых нет детей и подростков, которые, не успев ничего понять в жизни, превратились в нетерпеливого потребителя, воспитанного телевидением, ежеминутно убеждая, что жить надо для того, чтобы купить то, что продают большие продавцы.
