Представители различных христианских церквей в Эстонии называют рекламу Tele2, на которой изображена Мадонна с двумя младенцами, морально сомнительной. Рекламе сопутствует текст «Kaks roomusonumit uhe hinnaga» (Две благих вести за одну цену). Представитель Эстонской Евангелической Лютеранской церкви Аво Юпрус заявил в цитируемой ETA статье «Постимеэс», что использование любой религиозной символики в целях увеличения продаж является аморальной. Монсеньор Филиппе Журдан, представитель Ватикана в Эстонии, заявил, что подобного рода реклама ставит на одну доску проявления интимной сферы жизни человека и коммерцию, потребление, экономику. «Если это так, то это очень грустно. Это сигнал, что даже личную человеческую сферу можно измерить деньгами». Председатель синода Эстонской Апостольско-Православной церкви Ардалин Кесккюла заявил, что их церковь не будет давать официальной оценки этой рекламе, но «мне лично такая экономика, отсылающая к Христу, конечно, нравится не особо». Вице-президент Совета эстонских церквей, пастор Йоозеп Таммо считает рекламу, использующую христианские архетипы, балансирующей на грани этичности. По словам пресс-секретаря Tele2 Инги Яагомяги, цели рекламной кампании, разработанной ее фирмой совместно с рекламным агентством Brand Sellers DDB — добрые. «Этой сердечной рекламой мы не хотели ничего дурного, поскольку использование христианских символов накануне Рождества весьма распространено». DELFI
