Апофеоз потребления

За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более, чем в четыре раза — с $ 4.8 млрд. в 1960 году до $ 20 млрд. в 2000 году. Идеология наслаждения потреблением (для обозначения этого явления иногда используется термин «консюмеризм») стала одной из основ современной цивилизации. По оценкам исследовательской организации Worldwatch Institute, примерно 1.7 млрд. жителей Земли ныне принадлежат к «потребительскому классу».

Эта группа населения потребляет глубоко переработанную пищу (для её приготовления требуются усилия промышленных предприятий), живет в просторных домах и квартирах, в значительной своей части владеет новыми и дорогими автомобилями, а её стиль жизни характеризуется постоянным потреблением ненужных товаров и услуг. При этом, примерно половина членов «класса потребителей» ныне проживает в развивающихся странах, таких как Китай и Индия.

Консюмеризм — далеко не новое явление. Вероятно первым о проявлении подобных настроений в современном ему обществе сообщил Карл Маркс, пришедший к выводу, что капитализм приводит к фетишизации товаров и услуг. В 1899 году норвежский экономист, работавший в США, Торстин Веблен опубликовал книгу «Теория Расслабляющегося Класса», в которой впервые подметил основную черту консюмеризма: при совершении покупок люди стали руководствоваться иррациональными побуждениями. В частности, они стали покупать определенные товары, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной группе

Выводы Маркса и Веблена подтверждает, например, современный историк Майлс Орвелл, автор книги об экономике 19-го столетия «Иероглифический Мир». По его мнению, впервые тенденция консюмеризма проявилась в Великобритании — тогдашней сверхдержаве, переживавшей промышленную революцию. Британская промышленность начала выпускать множество новых, ранее невиданных вещей и продуктов (именно в ту эпоху впервые в магазинах появились, буквально горы товаров — до этого глубина и ширина их ассортимента были весьма скромными), а торговцы начали убеждать широкого потребителя покупать предметы, которые ранее британцам были абсолютно не нужны. Бизнес стал широко использовать рекламу и торговлю по каталогам. Это было невиданным явлением, поскольку до этого покупатели не могли позволить себе риск приобретения товара, который никогда не видели. Именно в викторианскую эпоху появились дешевые копии дорогих товаров: к примеру, дешевые часы выглядели почти также, как и дорогие, а линолеум стал заменой паркету. Консюмеризм привел к любопытной тенденции: многие вещи, которые еще не так давно воспринимались, как предметы роскоши, в глазах потребителей перешли в разряд «товаров первой необходимости». Например, в течение последнего десятилетия подобная метаморфоза произошла с сотовыми телефонами и персональными компьютерами.

Большинство экономистов ныне считают, что рост потребления связан не только с увеличением числа населения и инфляцией, а прежде всего с ростом благосостояния населения, базирующегося на научно-техническом прогрессе. Так, современный промышленный рабочий за неделю производит объем продукции, на производство которого у его коллеги, жившего в 18 веке, ушло бы четыре года . А если сравнивать производительность труда в США сегодня и пятьдесят лет назад, то окажется, что за 12 рабочих часов 2000 года американец производит столько же товара, сколько за 40 рабочих часов в 1950 году.

Профессор Гарвардского Университета Джулиет Шор, автор исследования «Переплачивающий американец: почему мы хотим то, что нам не нужно», считает, что всемирная эпидемия консюмеризма началась в 1960-е годы — в период бурного экономического роста. Именно тогда, в США, Западной Европе, Японии и иных «богатых» странах во всей красе проявилась новая тенденция — большинство населения этих государств начало тратить деньги исключительно для того, чтобы не быть «хуже других» — то есть, решение о той или иной покупке принималось не исходя из каких-то личных критериев, а из-за того, что данная вещь уже есть у соседа. То есть, фактически, соседи потребителя начали формировать его вкусы. Однако в 1970-е годы, с массовым распространением телевизоров, произошла еще одна метаморфоза: образцом для подражания стали знаменитости, герои кинофильмов и телесериалов, а также — и во все более возрастающем объеме — реклама.

По данным Шор, наиболее активными потребителями ныне являются люди, которые больше времени проводят перед телевизором . Шор провела простой эксперимент: она предлагала женщинам выбрать себе губную помаду. Большинство покупательниц выбирали помаду, как правило, более дорогих марок, поскольку именно подобную рекламу они ранее встречали в телепрограммах, журналах и пр. Вторая стадия эксперимента заключалась в том, что тюбики помады были замаскированы, и тем же самым женщинам предлагалось выбрать себе помаду, исходя из её внешнего вида, цвета, запаха и пр. В этом случае, представительницы прекрасного пола очень часто выбирали значительно более дешевые марки. Из этого Шор сделала вывод, что идеология потребления заставляет людей переплачивать за совершенно обычные товары.

Воспитание будущих потребителей идет с младых ногтей. По данным компании Harris Interactive, маркетинговые службы фирм, которые производят товары или предлагают услуги для американских детей и подростков, ныне изучают вкусы и пристрастия детей в возрасте 7-ми лет, считая их одной из наиболее многочисленных и активных групп потребителей.

Джон Де Грааф, автор книги «Эпидемия Потребления», отмечает, что в 1986 году в США было больше школ, чем торговых центров. В 2002 ситуация изменилась на 180 градусов: торговых комплексов стало больше, чем школ. Распространение идеологии массового потребления привело к тому, что в число любимых видов досуга многих людей ныне входит посещение магазинов . Примерно 70% американцев еженедельно посещает торговые центры с целью развлечения — церкви могут похвастаться значительно меньшей популярностью. По данным службы Gallup, среднестатистический американец тратит на походы в магазины 6 часов в неделю, на игру со своими детьми — 40 минут.

Любопытно также, что потребительское безумие реже касается богатых людей. Американские исследователи Томас Стэнли и Уильям Данко, авторы книги «Сосед-миллионер», выяснили, что большинство миллионеров США ведут довольно экономный образ жизни. Ботинки, которые предпочитают покупать американские миллионеры, стоят, в среднем, $ 140 (стоимость ботинок в магазинах для среднего класса составляет $ 40−70, в магазинах, предназначенных для богатых людей, превышает $ 400). 70% миллионеров предпочитают отнести прохудившиеся ботинки в починку, а не купить новые. Миллионеры предпочитают не покупать супердорогие автомобили. Стоимость машины среднестатистического миллионера составляет $ 24 800, что лишь на $ 3 800 больше стоимости автомобиля среднестатистического американца. Лишь четверть миллионеров предпочитают покупать автомобили последних моделей. Половина миллионеров живет в одном и том же доме на протяжении более 20-ти лет.

Потребление стало одним из «моторов» мировой экономики — к примеру, темпы экономического роста США на две трети зависят от потребительской активности американцев. Это означает, что консюмеризм способствует созданию новых рабочих мест и поощряет деловую активность. Однако есть и иная сторона медали. Идеология потребления (которая, в частности, использует принцип — «используй и выбрось») приводит к тому, что мировые экосистемы страдают от невероятного количества мусора, в том числе мусора высокотехнологического — старых телевизоров, компьютеров, автомобильных покрышек, пластиковых пакетов и пр. Рост промышленного производства, которое призвано удовлетворять растущие потребности населения, может считаться одной из важнейших причин глобального потепления и истощения запасов полезных ископаемых, вырубки лесов и пр. Кроме того, многим жителям «бедных» стран мира становится все труднее обеспечивать свои жизненные потребности в силу того, что, например, сельское хозяйство в их странах ориентируется прежде всего на производство культур, востребованных членами «класса потребителей».

Многие философы и религиозные деятели утверждают, что идеология потребления приводит к масштабной коммерциализации культуры, размыванию этнических норм и иным, не менее опасным для человеческой цивилизации проблемам. Однако, как отмечает Конрад Лодзяк, автор книги «Миф о консюмеризме», реальной альтернативы идеологии потребления пока не придумано. Впрочем, по инициативе канадского журнала AdBusters, в США и Канаде проходит «День Без Покупок» — это день протеста против консьюмеризма. «День Без Покупок» приходится на следующий, после праздника Дня Благодарения (отмечается в последний четверг ноября), день — так называемую, «черную пятницу». Традиционно «черная пятница» — один из самых «торговых» дней года. Борцы с идеологией потребления проводят демонстрации и организуют пикеты, призывая сограждан отказаться от похода в магазин. Хотя бы на один день.

Деньги и счастье

Многие исследования показывают, что повышение уровня благосостояния не сделало людей счастливее. Счастье таится не в деньгах и материальных благах, а в отношении к ним.

Психолог Дэвид Майерс, профессор Колледжа Хоуп, опубликовавший книгу «Американский парадокс: духовный голод в эпоху изобилия», отмечает: «По сравнению со своими дедушками и бабушками, наши современники живут намного более богато, менее счастливо и намного более рискуют стать жертвами депрессии. Повышение благосостояния, произошедшее за четыре последних десятилетия, ни на йоту не увеличило субъективное ощущение довольства жизнью».

В США публикуется достаточно много исследований, авторы которых пытаются проанализировать влияние материального достатка на самоощущение человека. Одна из самых популярных теорий гласит, что люди, озабоченные прежде всего материальной составляющей своей жизни, как правило, менее счастливы, чем более духовные личности («идеалисты»). «Материалисты», как правило, испытывают чувство счастья лишь тогда, когда у них в жизни все хорошо, когда их доходы соответствуют их идеальным представлениям о богатстве. Однако если финансовое положение «материалистов» ухудшается, они чаще, чем «идеалисты», впадают в депрессию и чувствуют себя глубоко несчастными.

В 2003 году журнал Psychological Science опубликовал результаты исследования, которое на протяжении 19-ти лет проводилось специалистами из Университета Иллинойса, Мичиганского Университета и Принстонского Университета. Они проследили жизненные пути 12 тыс. человек, которые в 1970-е годы были студентами элитных колледжей и университетов. Результат: студенты, которые были нацелены прежде всего на приобретение богатства, морально процветали, если их дела шли в гору. Если карьера или бизнес рушились, они испытывали тяжелейшие мучения. Студенты, в меньшей степени заинтересованные в материальных ценностях, претерпевали взлеты и падения своей жизни более спокойно и ровно.

По данным американского Национального центра исследований общественного мнения, в 1957 году 35% американцев считали себя «очень счастливыми» — в 2004 году их число уменьшилось до 30%. При этом, уровень реальных доходов американской семьи за этот период времени вырос более, чем в 3.5 раза. Социолог Дэвид Майерс, автор книги «Погоня за Счастьем», приводит европейский пример: в 1980-е годы уровень жизни жителей Западной Германии был в два раза выше, чем в Ирландии, однако опросы показывали, что ирландцы чувствовали себя намного более счастливыми и удовлетворенными жизнью, чем немцы.

Эдвард Дейнер, профессор Университета Иллинойса и автор многочисленных статей на тему «деньги и счастье» утверждает, что бедным не стоит исповедовать взгляды «материалистов», поскольку в этом случае финансовые невзгоды они будут переживать очень тяжело. Однако даже богатство не способно сделать «материалиста» столь же счастливым, каким обычно является «идеалист». Дейнер считает, что трагедия «материалистов» заложена в самой системе отношений, на которой зиждется общество потребления. «Материалисты» неосознанно считают, что в жизни все продается и покупается, включая любовь, семью, друзей и пр. Рано или поздно им приходится убедиться в том, что дело обстоит совсем не так. Эд Дейнер также сравнил, как оценивают свою жизнь американские миллиардеры и американские миллионеры и не обнаружил практически никаких отличий.

Психолог Марша Ричинс, сотрудник Университета Миссури, согласна с этим, добавляя, что «материалисты» относятся к человеческим отношениям совершенно также, как к вещам. Более того, они абсолютизируют вещи, придавая им поистине магические свойства. Ричинс описала ситуацию, когда человек мечтал о строительстве собственного бассейна, совершенно искренне считая, что это позволит ему наладить отношения с 13-ти летней дочерью.

Существует еще одна сторона медали: потребители-«материалисты» гораздо чаще «идеалистов» вступают в конфликт с ближними. Это доказал в результате серии психологических экспериментов Джеймс Бурро, преподающий в бизнес-школе Университета Вирджинии. Бурро замечает, что деньги и вещи не плохи и не хороши сами по себе. Сложность заключается в формировании верного отношения к материальным благам.

Современная американская история показывает, что среди счастливчиков, выигравших особо крупные призы в лотерею или в казино, резко возрастает число алкоголиков и наркоманов, их семьи распадаются, а карьеры рушатся. В декабре 2004 года от передозировки наркотиков скончался Джек Виттакер, который в 2002 году сорвал рекордный для США выигрыш в лотерею (4 млн.). Разбогатевший Виттакер бросил семью и начал вести бурную жизнь. За полтора года он смог практически полностью истратить полученные деньги и даже был пойман на воровстве — он стащил из церковной кружки для пожертвований.

Психолог Тим Кассер, автор книги «Высокая цена материализма», доказывает, что существует еще один аспект этой проблемы. Все зависит от личных целей, которые ставит перед собой человек. Если он концентрируется исключительно на потреблении, если он гонится только за деньгами, статусом, наградами и пр., то ему гарантированы плохие отношения в семье и психологические трудности. Спасение заключено в переоценке ценностей.

По данным Кассера, существует определенный «предел насыщения», то есть, некий уровень дохода, гарантирующий достаточно высокий уровень удовлетворения жизнью. Дополнительные заработки и имущество если и делают человека счастливее, то в очень малой степени. Одной из причин этого является высокая цена благосостояния. Чтобы обеспечить себе удовлетворение новых потребностей, люди вынуждены работать больше и интенсивней, уделяя меньше времени семье и друзьям.

Эпидемия консюмеризма косит жителей «бедных» стран

Любопытно, что чем богаче страна, тем меньше её жители обуяны жаждой потребления. Наоборот, консюмеризм ныне процветает в «бедных» странах.

По данным Всемирного Банка, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат. В Западной Европе проживает 6.4% населения Земли, которые потребляют 28.7% мировых продуктов. Австралия и Новая Зеландия также относятся к регионам планеты, где доля населения (0.4%) ниже, чем доля потребляемых ими продуктов в мировом раскладе. На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов. К наиболее бедным регионам относятся Южная Азия (население — 22.4%, доля потребляемых продуктов — 2%) и Африка южнее Сахары (население — 10.9%, доля потребляемых продуктов — 1.2%).

Одним из психологических столпов консюмеризма является получение удовольствия от самого процесса покупок. По данным компании Environics International, которая провела опросы потребителей в 20-ти странах мира, больше всего любят покупать товары и услуги для себя и своей семьи жители Индии, Южной Кореи, Китая, Нигерии и Бразилии. Например, 61% индусов заявили, что этот процесс доставляет им «величайшее наслаждение». В наименьшей степени чувство получения удовольствия от процесса потребления присуще жителям богатых государств — Швеции и Германии, где экстаз наслаждения испытывают соответственно 17% и 22%. США и Россия находятся примерно в середине этой двадцатки: в США любят потреблять 30%, в России — 22%. В среднем, в «богатых» странах наиболее преданными адептами консюмеризма являются 25% взрослого населения, в странах со средним уровнем достатка населения — 34%, а в «бедных» — 42%.

В индустриально развитых странах потребители более заинтересованы в качественном отдыхе, а не в новой одежде или автомобилях последней модели. Жители «бедных» стран, напротив, придают крайне большое значение своему внешнему блеску — качеству и стоимости одежды, аксессуаров, электронных устройств (например, сотовых телефонов) и пр., на что жители «богатых» стран обращают значительно меньшее внимание. В «бедных» странах также прослеживается более сильное желание приобретения новых технологий — 40% жителей этих государств стремятся купить новые электронные устройства немедленно после того, как они появляются на рынке. В «богатых» странах подобной моде подвержены лишь 21% взрослых людей. Наиболее сильны подобные настроения в Бразилии, Мексике, Китае, Турции и Индии, наименее сильны — в Южной Корее, Франции, России, Швеции и Японии.

При этом потребление отнюдь не ограничивается ажиотажем при покупках новых товаров и услуг. Большинство жителей всех обследованных стран считает основной целью своей жизни — возможность наслаждения свободным временем (исключением здесь являются Япония, Россия и Нигерия), а не трату денег. Любовь к отдыху наиболее сильна в Бразилии, Мексике, Аргентине, Индии и Чили.

Консюмеризм привел к созданию нового общественного института — организаций, защищающих права потребителей. Во многих случаях эти структуры действуют более успешно, чем государственные органы. Их эффективность, вероятно, объясняется наличием мощного оружия — возможности объявить бойкот той или иной компании. По данным Environics International, наиболее убеждены в способности защитить свои интересы от неправедных действий производителей товаров и услуг — китайцы (так считают 87% опрошенных), бразильцы и мексиканцы (по 85%). В США, где движение за права потребителей имеет почти столетнюю историю, таких лишь 68%. Российские потребители наиболее пессимистичны — лишь 24% россиян убеждены в способности потребителей отстоять свои интересы. Любопытно, что схожие воззрения у японцев (лишь 34% оптимистов). В России также проживает наименьшее число тех, кто готов подать в суд на фирмы, продавшие негодный товар или услугу (27%). В среднем в мире по подобному поводу в суд готовы обратиться 70% опрошенных. Наиболее многочисленны потенциальные истцы в Мексике (85%), Индии (84%) и Турции (82%).

Исследование Worldwatch Institute подтвердило, что уровень счастья человека не зависит от уровня его доходов. Одним из доказательств этого стала ситуация в США: за период с 1957 по 2002 год доходы среднестатистической американской семьи удвоились, однако «уровень счастья и удовлетворенности жизнью» (оценивался на основе социологических опросов) претерпел мало изменений.

Однако, ситуация совершенно иная в «бедных» странах: рост доходов их жителей повышает и «уровень счастья», поскольку позволяет приобретать предметы и услуги, необходимые для более-менее достойного существования. Исследование также показывает, что счастье человеку обеспечивает «инфраструктура общения». Ради этих благ люди способны поступиться наиболее яркими символами своего финансового благополучия — большими квартирами и домами, дорогими машинами, отдыхом на фешенебельных курортах и пр. Она включает не только хорошие отношения с членами семьи и соседями, но и социальные механизмы, например, защищающие наемного работника от произвола работодателя, обеспечивающие умеренную продолжительность рабочего дня, приемлемый уровень цен на ключевые продукты питания и услуги (например, на общественный транспорт), доступ к медицинским услугам, а также хорошее состояние окружающей среды.