 |
| Новый Петербургъ | Вадим Вавилов | 14.06.2004 |
I. ИДЕАЛЬНЫЙ ТОВАР
Закономерности мирового экономического развития, статистические данные, сам размах повсеместного потребления наркотиков приводят к мысли о существовании гигантской ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ КОРПОРАЦИИ, контролирующей производство и потребление наркотиков во всем мире. Условно назовем ее — корпорация «D» (Drug — наркотики).
Наркотики — идеальный товар, намертво вцепляющийся потребителю в глотку. Физиологическая зависимость может наступить сразу (героин), через две недели (опиум) или через год (конопля), смотря с чего начинает потребитель.
Наркотики — выгодный товар. Доход от продажи 1 кг героина составляет свыше $ 100.000 США. Стоимость 1 т сырья после переработки в кокаин возрастает на 12.400%.
Как и любой бизнес, наркотическая индустрия стремится к бесконечному увеличению числа продаж и прибыли. Поэтому, как и любой товар в современном мире, наркотики имеют специальную стратегию рекламы и маркетинга.
II. ВИДИМАЯ ЧАСТЬ НЕВИДИМОГО
Исследование СМИ сразу же выявляет хорошо известные специалистам «четыре Пи» — составные элементы четкой системы маркетинга, обеспечивающие максимальный объем продаж: Produkt + Price + Place + Promotion (продукция + цена + место + продвижение, стимулирование сбыта = количество продаж).
Особо отметим, что наркотики предлагаются по вполне доступной для рядовой молодежи цене («пакован травы» продается сегодня в Питере за 150 руб., возможны скидки). Сравните с ценами на насущные предметы потребления: жилье, автомобили, получение высшего образования, медицинскую помощь…
Следует логический вывод: ЭПИДЕМИЯ НАРКОМАНИИ В РОССИИ — НЕ СТИХИЙНОЕ БЕДСТВИЕ, А СЛЕДСТВИЕ ВОПЛОЩЕНИЯ НАУЧНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ НАРКОТИКОВ КАК ТОВАРА.
По официальным данным, основные потребители наркотиков — подростки и молодежь в возрасте 12−25 лет. Следовательно, это и есть ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, выбранная корпорацией «D» для распространения наркотиков. Прагматичное умерщвление подростков с целью извлечения практической выгоды со временем займет свое место в ряду таких явлений мировой истории, как рабовладение, концентрационные лагеря с производством матрацев из волос и абажуров из человечьей кожи.
Как известно, услуги дискотек, клубов, продукция рок-исполнителей имеют свой ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, своих покупателей — молодежь 12−25 лет. Эти потребители группируются вокруг посещаемых ими мест развлечений — дискотек, клубов, баров, кафе, рок-концертов (сегментация по бихевиористским признакам). ОДНОВРЕМЕННО ЭТО И ЕСТЬ РЫНОК СБЫТА НАРКОТИКОВ. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ИХ ПРОДАЖИ ОПРЕДЕЛЕН С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГ СФЕРЫ РАЗВЛЕЧЕНИЙ. Он жестко связан с рынком поп-музыки и сферы развлечений — и повсеместно сопровождает потребление этих услуг.
Объем продаж наркотиков во многом зависит от рекламы place (места продажи), т. е. продвижения и количества услуг дискотек, клубов, рок-групп. Поэтому Корпорация «D» вкладывает огромные средства в индустрию развлечений и ее promotion с тем, чтобы получить гораздо большие выгоды от продажи наркотиков.
III. СИЛОВЫЕ ЛИНИИ
Энциклопедия американской рекламы сообщает нам о главном устремлении рекламы и сбыта: найти нужных людей и совместить их с нужным продуктом.
Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок-концерта, по общеизвестной иерархии потребностей А. Маслоу, предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12−19 лет и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20−25 лет. Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги).
СЕКСУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ — непременная принадлежность информации СМИ, осуществляющих promotion поп-исполнителей и их концертов, молодежной моды, дискотек, субкультурных течений, праздников и сборищ-тусовок. Секс пронизывает попавшие в его поле предметы, знаки и темы, превращая их в УСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ. Методичная трансляция Условных стимулов через коммуникационные каналы ведет к Генерализации (усилению воздействия).
Как правило, все издания, рассчитанные на сугубо молодежную аудиторию, отличаются откровенными эротическими иллюстрациями и текстами нарочито сексуального характера.
В Москве и регионах России музыкальные телеканалы заполнены клипами звезд, осуществляющих секс-promotion. 90% молодежных телепередач предлагают своим зрителям те же произведения в качестве непременной нагрузки. FM-радио беспрерывно «полощет» их в эфире. Стиль и записи «звезд», ставшие условными секс-стимулами, подхватывают миллионы подростков. Воздействие таланта заменено действием безусловного рефлекса.
Нескончаемый радиоэфир и точно рассчитанное телевизионное время, клипы, журнальная и газетная продукция, видеофильмы и аудиокассеты — все это создает мощный идеологический пресс, выбраться из-под которого практически невозможно.
СЕКС-ПРОПАГАНДА — БЕЗУСЛОВНЫЙ СТИМУЛ, ВЫЗЫВАЮЩИЙ ПОТРЕБНОСТЬ В ПОЛОВОЙ ЖИЗНИ.
МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ, МОДА, РОК-МУЗЫКА В СОЕДИНЕНИИ С БЕЗУСЛОВНЫМ СТИМУЛОМ (СЕКС) СТАНОВЯТСЯ УСЛОВНЫМИ СТИМУЛАМИ.
Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, клубы и т. д.).
IV. ИДЕОЛОГИЯ
При исследовании информации, поступающей по различным каналам на целевую аудиторию от 12 до 25 лет, обнаруживается железная закономерность: ВСЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ ПОСТАВЛЯЮТ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ 12−25 ЛЕТ ОДИН И ТОТ ЖЕ НАБОР ИЗ ШЕСТИ ЯВНО ИДЕОЛОГИЧЕСКИ ОКРАШЕННЫХ ТЕМ:
1. СЕКС-ПРОПАГАНДА. Дискредитация секса как акта личностной половой любви и пропаганда секс-девиаций в качестве развлечений: Fast Love (моментальное спаривание), парафилий (извращений), гомосексуализма, множественного, безличного подросткового полового опыта.
2. МОЛОДЕЖНАЯ МОДА. Пропаганда шокирующей, эпатажной моды с элементами различных субкультур и клеймением, «моды для дискотеки», нарушающей общепринятые коды одежды, унисекс.
3. ДЕВИАНТНОСТЬ И ПРЕСТУПЛЕНИЕ. Разрушение табу и общепринятых кодов поведения (публичный половой акт, нецензурная брань и т. д.).
4. D-МИФОЛОГИЯ. Экстремальность, «безбашенность»; скрытая пропаганда наркотиков под видом постижения мистики, сверхчувственных явлений, дьявольщины; астрология, ужасы, пришельцы, НЛО.
5. ПОП-ЗВЕЗДЫ И ПОП-МУЗЫКА. Реклама звезд, сведения о гонорарах, любовных приключениях. Сообщения о девиантных поступках (преступлениях, наркомании) как о составной части их жизни.
6. МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ. Реклама клубов, рок-концертов, дискотек, массовых праздников и других разнообразных «тусовок».
Идеологическая окраска этих тем, соединенных с безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления.
Все то, что выходит за рамки шести означенных тем, намеренно отсекается от СМИ. Наибольшее финансирование (реклама, высококачественная полиграфия, тиражи, гонорары и т. д.) доступно только тем СМИ, которые «укладываются» исключительно в 6 тем наркоидеологии.
V. ТУСОВКА — КОМАНДА — ГРУППА
Огромное влияние на развитие эго-идентичности подростка оказывает пропаганда массовой культуры, герои толпы. Он подражает поведению и манере одеваться тех, кто чаще всего мелькает на экранах и страницах.
Стиль звезды нарушает общепринятые коды одежды. Эпатажная прическа, грим, клейма (татуировки, пирсинг и т. д.) означает отделение от общества. Основная функция такого облика в маркетинге наркотиков — усилить чувство неполноценности у подражающего подростка, вызвать шок, неприятие, насмешки, отделить группы молодежи от общества.
Так искусственно создается противостояние «Мы» и «Они», где дети — «Поколение Икс», «Generation П.» — противопоставляются отцам — «Другому поколению», т. е. обществу. Социальный дискомфорт и желание найти поддержку заставляют подростков объединяться в группы. Уличная тусовка или дворовая компания становятся их главной опорой. Такая группа представляет собой идеально слаженный социально-психологический механизм, готовый к потреблению наркотиков. Немного антисоциальной мифологической смазки — и он заработает в нужном направлении.
VI. МИФОЛОГИЯ
Мифология местной дворовой команды запечатлена на стенах соседнего подъезда. Перед нами — срез массового сознания подростковой аудитории. Рядом с именами собственными, рисунками половых органов, символами футбольных команд мы непременно найдем зерна новейшей эпохи — названия рок-групп и обозначения наркотиков.
Как правило, они расположены рядом. D-мифология в качестве вершины устремлений предлагает: захватывающий секс под воздействием наркотиков; духовное совершенствование посредством употребления наркотиков; выдающиеся физические достижения (увеличение силы, выносливости и пр.) при помощи употребления наркотиков; повышение статуса путем подражания знаменитостям, употребляющим наркотики, и т. д.
Для 90% подростков употребление наркотиков начинается в группе, исповедующей девиантную идеологию. Вместе с жаргоном и знаковой символикой это — средство коммуникации и групповой идентификации. МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ ПОСТРОЕН НА СОЗДАНИИ ИСКУССТВЕННЫХ ДЕВИАНТНЫХ ГРУПП И ВНЕДРЕНИИ В НИХ D-ИДЕОЛОГИИ И D-МИФОЛОГИИ.
VII. АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ РОК и ПОПСА
Поп- и рок-группы, транслирующие D-мифологию, имеют несколько функций, осуществляющих маркетинг наркотиков:
1. Звезда КАК ОБЪЕКТ ЭГО-ИДЕНТИФИКАЦИИ ПОДРОСТКА. Звезды буквально соревнуются в демонстрации непристойного поведения. В интервью они часто распространяются о пристрастии к наркотикам (иногда мнимом) и своей аномальной сексуальности. На сцене считают долгом публично мочиться, обнажать гениталии, онанировать, совершать половые акты или дефекации, или изображать эти действия. Таким образом, у подростка создается устойчивое впечатление, что подобное поведение — путь к миллионным гонорарам и славе супер-звезды.
2. ЗВЕЗДА КАК ИСТОЧНИК МИФОЛОГИИ ТОВАРА (НАРКОТИКОВ). Тексты песен — поэтизация товара, описание наркотического опьянения как полета, ассоциации с яркой чувственной сексуальностью, «путешествиями» и т. д. У потенциального потребителя возникает ощущение нормы обыденности потребления наркотиков. В текстах дискредитируются главные конкуренты наркотиков — основные человеческие ценности: красота, любовь, доверие, семья, дети, творчество, труд, жизнь, счастье и т. д. Отдельная статья — тексты, транслирующие тоску, ужас, жалобы. Как правило, они снабжены рефреном, при длительном повторе и постоянном прослушивании способным привести к депрессии и реальному самоубийству.
3. ЗВЕЗДА КАК КАТАЛИЗАТОР ДЕПРЕССИИ. Образ транслирует отвращение, ужас, являющиеся катализаторами депрессии. «Альтернативный» рок рекламирует наркотики, пропагандирует девиантность и катализирует депрессию.
VIII. МОДЕЛИРОВАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Пропаганда секса всеми средствами коммуникаций (искусство, СМИ, культурно-бытовое пространство) как безусловный стимул, вызывает респондентное поведение — сексуальный позыв, ощущаемый как потребность в половой жизни. Реклама, тесно ассоциирующая секс с молодежной модой, поп-музыкой, местом отдыха и развлечений, обращает эти нейтральные понятия в Условные стимулы (классическое обусловливание), т. е. обладающие той же силой, что и Безусловный стимул. Соединение подобных стимулов ведет к Генерализации, т. е. к многократному усилению реакции. В поисках сексуального партнера потребитель отправляется на рынок развлечений.
Идеология девиантности, окрашивающая действующие переменные: СЕКС (безусловный стимул), МОДА (условный стимул), РОК-МУЗЫКА (условный стимул), МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ (условный стимул), позволяет и дальше манипулировать поведением потребителя:
D-секс требует участить посещения place (места продаж) в поисках сексуальных развлечений.
D-мода (пирсинг, татуировки, гребень панка и пр.) нарушает общепринятые коды одежды и заставляет испытывать дискомфорт, чувство неполноценности. Она объединяет группы, для которых служит средством невербальной коммуникации. Образуется социально-психологическое противостояние «Мы» — группа и «Они» — общество. Группа проникается девиантностью, навязанной каналами коммуникаций. Члены группы нарушают общепринятые нормы. Происходит огруппление мышления.
D-звезда, являясь средоточием вербальной и визуальной коммуникации, транслирует мифологию наркотиков, депрессию, девиантность, элементы D-моды и становится объектом подражания.
Употребление наркотиков в группе идентификации ведет к возникновению порочного круга «Депрессия — негативное мышление — депрессия». Снижается самооценка, следует самоосуждение. Трансляция D-музыкой чувства тоски, ужаса, отвращения углубляет депрессию, вызванную нарушением общественных табу и подменой подлинных ценностей, лишает жизнь смысла и выполняет в D-маркетинге функцию поддержки постоянного спроса на товар (наркотики).
IX. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Говоря о маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, мы имеем в виду четкую стратегию, характеризующуюся централизованным контролем и координацией.
Идеологическое и тематическое однообразие (всего 6 вышеперечисленных тем!) информации TV и радиопередач, печатных изданий, видео- и кинопродукции, компьютерных игр и т. д., направленной на аудиторию 12−25 лет, указывает на ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК координации, контроля и финансирования.
Перед нами ГЛОБАЛЬНЫЙ маркетинг. В разных вариациях, в виде упоминаний или занимая большую часть информации, эти темы являются составляющими маркетинга наркотиков не только в России, но и во всем мире. Претворенные рекламой в Условные стимулы, они моделируют поведение все новых и новых потребителей наркотиков. Их неприкасаемость декларируется гражданам России как достижение западной демократии, гарантирующей основные права человека — свободу слова и плюрализм мнений. Таким образом, ОСНОВНЫМ СОДЕРЖАНИЕМ значительной части навязываемой нам «западной культуры» является МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ.
Не случайно в начале 90-х годов в России перекрываются каналы, финансирующие культуру. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника все теми же шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг. Высокий гонорар и возможность работать вынуждают к компромиссу. За короткое время в России образуется чуждая культурная среда.
Содержание этой «новейшей российской культуры» — маркетинг наркотиков. Ее идеология — распад и уничтожение (страны, общества, этноса).
X. КУЛЬТУРОНОСИТЕЛИ (promotion)
ПРЕССА. Количество изданий, осуществляющих D-маркетинг (6 тем), огромно. Большая часть изданий учреждены в нашей стране и повторяют структуру, идеи и содержание зарубежных образцов на русском материале.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ, КИНО- И ВИДЕОФИЛЬМЫ. Как правило, это все телепередачи для подростков, темами которых являются основные элементы D-маркетинга: D-мода, D-музыка, D- развлечения, пропаганда субкультур и экстремального легкомысленного «безбашенного» отношения к жизни — D-мифология.
РАДИО. Все радиостанции на коротких FM-волнах, раскручивающие хиты D-звезд, пропагандирующие D-рок, D-секс, D-моду и D-развлечения.
КНИЖНЫЙ РЫНОК. Секс-пропаганда; литература, провоцировавшая и сопровождавшая психоделическую революцию и движение хиппи на Западе; мистика, растаманская субкультура, негритянские магии вуду, и т. д.
КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ. Тысячи игр, представляющие весь спектр D-маркетинга. Девиантность — жестокость, убийства.
ИНТЕРНЕТ. Секс-пропаганда (порно- и сексуальные девиации) составляет 60% содержания Интернет-сети. Прямая реклама, сведения о способах изготовления и местах продажи наркотиков.
КУЛЬТУРНО-БЫТОВАЯ СРЕДА. Картинки, наклейки, украшения, постеры; изображения на предметах быта: тетради, пакеты, календари, постельное белье. Сведения о сексе дети получают из порновкладышей к жевательной резинкам, а тренинг девиантности — по картинке-вкладышу от резинки, рекомендующей испугать прохожего или продырявить карманы брату.
В целом можно сказать об умышленной трансформации культуры Добра, центральными образами которой являлись Образы Бога, Христа, Богоматери, — в псевдокультуру, ядро которой сформировано злом, а центральные фигуры — дьявол, антихрист, гермафродит.
Подчеркнем — речь идет не о свободе слова, а о скрытой рекламе наркотиков.
N30, 10 июня 2004 г.
