 |
| Православие.Ru | Олег Беляков | 02.04.2004 |
Прошло вот уже более 10 лет с тех пор, как канул в лету новый тип homo sapiens, предмет гордости партийных идеологов — «советский человек». Помимо весомой идеологической нагрузки (помните знаменитое: «Но ты же советский человек!» соседа Маресьева по госпитальной койке?) эта конструкция должна была обозначать и принадлежность к стране, ибо иные альтернативы («эс-эс-эс-эровец»? «советско — союзянин»?) были бы явно неблагозвучны. На смену ушедшему в небытие «советскому человеку», отправленному в утиль с презрительным ярлыком «совок», пришел «дорогой россиянин». Во всяком случае, именно так обитателя бескрайних российских просторов именовал в своих телеобращениях первый Президент Российской Федерации. Политкорректное «россиянин» было призвано не обидеть живущих на тех же просторах представителей нерусских национальностей, которые на центробежной волне начала 90-х вполне могли «развить» беловежский процесс (а некоторые — так до сих пор партизанят).
Став «россиянином» и взяв курс на Запад, бывший «советский человек» приготовился обрести и иные качества, которых ему столь недоставало в его советском бытии. Как известно, «новая русская» (если судить по одноименному классу-победителю) революция конца прошлого века происходила под зычными лозунгами всевозможных свобод: слова, выборов, поездок за границу и иных демократических самоценностей. Но вместе с этими благородными слоганами не последним вагоном за «локомотивом истории» шли ценности в самом что ни на есть бытовом понимании этого слова, которых «советский человек» был лишен не менее, чем вожделенных свобод. Нехорошо, конечно, подозревать соотечественников в излишней меркантильности, но это еще вопрос, без чего они больше страдали: без изобилия партий или сортов колбасы на прилавке. Во всяком случае, в первые постсоветские годы чаще именно эти самые колбасные витрины, а вовсе не монументы западного парламентаризма служили фоном в фотоотчетах о поездках российских туристов на Запад. Всеми правдами и неправдами проникавший за «железный занавес» приятный запах, источаемый «загнивающим Западом», подрывал моральные устои «советского человека» почище «вражьих голосов». А «занавес» самим фактом своего существования лишь усиливал тлетворную притягательность просачивающихся ароматов («Гудбай, Америка!… Нас так долго учили любить твои запретные плоды…»).
Как бы то ни было, вливаясь (как тогда думалось) в радушную семью «цивилизованных» народов, бывший «совок» перевоплотился в «россиянина», обретя при этом новые качества, ради которых, возможно, все и задумывалось: он стал не только более или менее полноценным избирателем и носителем всяческих гражданских прав, но и ожидаемым в теплых краях иностранным туристом, обладателем валютного вклада и кредитной карточки, уважаемым клиентом риэлтерских и пэйджинговых компаний, желанным покупателем в сияющих «евроремонтом» супермаркетах и «бутиках». Попросту говоря, бывшая застенчивая жертва советской торговли и общепита постепенно стала уважаемым и полноправным Потребителем.
15 марта 1962 года президент США Джон Ф. Кеннеди заявил: «Потребители — это все мы». И с тех пор эти самые «все мы» ежегодно отмечают 15 марта «Всемирный день потребителя». Разумеется, покойный Кеннеди не ограничился этой глубокомысленной констатацией, близкой по содержательности к хрестоматийному: «мы — не рабы». Он провозгласил и четыре конкретных постулата, они же «…неотъемлемые права каждого из нас:
Право на безопасность товара.Особенно трогательно, на мой взгляд, невинно убиенный отец потребительства сформулировал последнее право: «быть услышанным». Как в том сочинении киношкольника из фильма «Доживем до понедельника», состоявшем из единственной фразы: «Счастье — это когда тебя понимают». Теперь же, согласно заповедям президента тогда еще не последней сверхдержавы, счастливым мог считать себя тот, кто имел бы безопасный товар, информацию об оном, возможность выбора, а также право довести свое возмущение до надлежащих ушей. «Дорогой россиянин» также в числе первых поспешил вступить в обладание этими замечательными правами, и, прожив лишь пару месяцев без СССР, в феврале 1992 года принял Закон «О защите прав потребителей». Казалось бы — мало ли законов тогда принималось, и сколько их дожило до наших дней? Ан нет — тут случай как раз нестандартный. Глава Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Александр Аузан, «…оглядываясь на прошедшие 10 лет, с удовлетворением отметил, что закон „О защите прав потребителей“ — самый работающий в России … В начале 90-х мы буквально изнасиловали диковатую торговлю и совершенно отвязанных производителей. … Трепещут продавцы, и это хорошо».
Наверное, это действительно хорошо, что у «диковатых» продавцов и производителей помимо чиновничьего и бандитского рэкета появился еще один могущественный враг, опирающийся на мощь закона и судебных исполнителей. И что бардаку и непрофессионализму, царившим в торговле и полуживой промышленности, сообщество потребителей противопоставило эффективную организацию по самым передовым западным образцам, до которых тем же промышленности и торговле еще расти и расти. И что теперь каждый может силою закона и пребывающих в постоянной боеготовности контрольно-надзирательных органов разорить неполюбившуюся ему торговую точку за то, что у нее на ценнике не было печати, или в инструкции к яйцеварке яйцо было нарисовано «вверх ногами». «Многие иски потребителей вошли в историю. По решению суда был признан банкротом завод железобетонных конструкций в подмосковном городе Видное. А началось все с того, что он проигнорировал требование потребителя выплатить неустойку за несвоевременное исполнение заказа» («Известия»). Обидно только, что еще так много по всей Руси стоит необанкроченных заводов, но — лиха беда начало…
Однако есть во всем этом и определенные странности, которые стали проявляться лишь со временем, когда растущее потребительское правосознание наших соотечественников стало достигать невиданных доселе высот. Как рассказал сопредседатель Союза потребителей России Анатолий Голов, «осознание некоторой части потребителей достигло прямо-таки профессионального уровня». Скажем, туристические компании столкнулись со специфическим типом клиентов, «которые специально возят с собой тараканов в баночке (чтобы выпустить в своем номере и вытребовать компенсацию за безобразие) и придумывают другие способы зарабатывания на безбедную жизнь».
Наш человек, вооружившись «самым работающим законом», представляет собой грозную силу: «Существует определенная категория покупателей, занимающихся „потребительским рэкетом“. Данные лица (как правило, пенсионеры) располагают достаточным временем для личного участия в судебных процессах… обладают в большинстве случаев определенными юридическими знаниями, что позволяет им рассматривать судебные тяжбы с магазинами как средство пополнения своего бюджета». В их практике, например, «…шантаж торговой организации с требованием уплаты отступного за необращение в контролирующие органы (в первую очередь — в торговую инспекцию) по поводу нарушения… правил торговли: отсутствуют ценники, контрольные весы, книга жалоб» и т. п. («Осторожно — экстремизм». «Бизнес-адвокат» № 6 (126), март 2002 г.). Причем, очевидно, что наиболее удобным и частым объектом претензий выступают совсем не загорелые торговцы фруктами и кроссовками, а обычные, вполне легальные магазины, которые не могут быстро скрыться от карающей длани суда или надзорных органов.
Можно, наверное, надеяться на то, что такие явления — лишь неизбежные эксцессы периода становления, и «нормальный» рынок, о всецелительности которого мы слышим уже более 10 лет, все поставит на свои места. В конце концов, люди бывают разные. Как говорил Марк Твен, «находить недостатки дело нетрудное, если питать к этому склонность. Один человек жаловался, что уголь, которым он топит, содержит слишком много доисторических жаб».
Смущает другое. Ибо потребитель — это не только некий субъект, обладающий набором прав по отношению к магазинам и прачечным, и умело их использующий. Если бы это было так, то любой прогресс в этой области, даже с учетом упоминавшихся издержек, можно было бы только приветствовать. Однако потребитель — это еще и модель поведения, образ жизни, который пришел к нам вместе с «общечеловеческими» ценностями, и по-своему их венчает и олицетворяет. Похоже, что на самом деле на смену «советскому человеку» по замыслу организаторов демократических преобразований в России должен был прийти вовсе не абстрактный «дорогой россиянин», а именно этот самый потребитель, как наиболее удобное вместилище либеральных западных ценностей и идей.
То, что Закон «О защите прав потребителей» на фоне прочего невнятного нормотворчества оказался самым действенным, что отечественный потребитель так резво от осознания собственных прав перешел к злоупотреблению оными, что как грибы растут объединения потребителей при явной пассивности граждан, когда речь идет о самоорганизации в иных сферах общественного бытия, — все это наводит отнюдь не только на бодрые мысли о грядущем гражданском обществе в России. Если бы параллельно такие же могучие организации граждан выигрывали показательные процессы по ограничению безудержной рекламы, всевозможной похабщины и пошлости на ТВ, о нарушении прав и оскорблениях религиозных чувств верующих, привлечении к ответственности за распространение клеветы в СМИ и многое другое. Но нет — активность, так сказать, «на уровне живота».
Объединение людей по одинаковым потребительским интересам — как прототип и «закваска» нарождающегося гражданского общества — должно создать основу для формирования аналогичного утилитарно-потребительского отношения к демократическим институтам, например, к тем же партиям. При этом даже не обязательно, чтобы партии общие потребительские интересы или обиды своих членов провозглашали уже в самоназвании, как скажем, Партия любителей пива или Партия обманутых вкладчиков. Цель заключается и в том, чтобы различия между основными парламентскими гигантами в большей степени сводились к экономическим интересам тех или иных категорий граждан: к налоговым, социальным преимуществам для одних (например — крупного капитала) или других (скажем, наемных работников). И гражданин, идя на выборы, понимал бы, что, голосуя за определенную партию, он получит ту или иную ставку подоходного налога, то или иное отношение к приватизации, свободной продаже земли, льготам и т. п.
Такой «расклад» приблизил бы нас к «образцовым» демократиям, где уже давно и регулярно выбирают не между идеями и идеологиями, а между той или иной (как правило, более либеральной или более консервативной) моделями хозяйствования. По мере того, как каждая из них через несколько лет перестает удовлетворять большинство населения (а точнее — колеблющееся «болото» неопределенной ориентации, которое обычно и решает исход выборов), и при этом правящие силы наделают ошибок, — происходит очередная смена курса, чтобы начать новый цикл «демократического процесса». Эта модель гарантирует устойчивость всей системы, безопасность от сильных социальных потрясений — ведь всегда есть ощущение альтернативы нынешнему курсу («я назло проголосую на следующих выборах за их конкурентов, если эти не снизят налог на пиво»). При этом наличие самой свободы выбора, а также малых и маргинальных партий, выпадающих из традиционной либерально-консервативной схемы, не позволяет развиться системно опасному впечатлению замкнутого круга.
Поэтому Потребитель с его довлеющими утилитарными интересами становится не только важным объектом активности политических сил в стране, но и чуть ли не главной опорой всей демократической системы в целом. Но для этого, конечно же, его нужно иметь, а там, где он еще не появился — заботливо вырастить. Собственно, эта цель современными «политтехнологами» и не скрывается: «Когда мы говорим „потребительский класс“, речь идет не только о потребительской корзине. После определенного уровня у человека появляется возможность выбирать. У него появляются удовлетворяемые потребности. Он становится потребителем и цивилизуется как потребитель. Это относится и к политическому рынку… И все заметнее становится потребность в политическом сервисе. … Нужна власть потребительски ориентированная, которая защищала бы интересы потребителя законодательными, силовыми и прочими способами. И тогда можно было бы договариваться о цене этого сервиса. … Политик должен себя предлагать, а я должен либо покупать, либо не покупать его предложения» (Дмитрий Ицкович, президент компании «Проект О.Г.И.»). Как бы предполагается, что по мере наполнения потребителем его «корзины» колбасой и устрицами, он, насытившись, выведет на новый уровень и нематериальные потребности, став полноценным Гражданином.
Конечно, на нашей российской почве с этим все обстоит пока не так гладко, ибо здесь нет вековых традиций воспитания в духе западных ценностей. На смену православной России, которую по ее укладу вряд ли можно было считать оплотом потребительства, пришел социализм, до своего последнего часа официально осуждавший «вещизм» и «мещанство» в быту. Другое дело, что население позднего СССР не всегда готово было на одно лишь моральное поощрение взамен материальных стимулов, да и руководство страны тогда не подавало личных примеров бытового аскетизма. И все же система воспитания подрастающих поколений, идеологическая и культурно-просветительная работа свои плоды приносила: родители в те времена, как правило, сочли бы постыдным рекомендовать своим чадам рваться «по трупам» «неудачников» к материальному и карьерному успеху. Они без всякого принуждения ставили отпрыскам в пример благотворительные похождения Тимура & Cњ и доброго правоохранителя «дядю Степу».
Возможно, именно это воспитание помешало многим войти в Большой Рынок в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов. Их лишили стабильного источника — пусть небольших — доходов от работы по специальности, с перспективой небогатой, но и не нищей пенсии, и заставили «крутиться» в совершенно незнакомом и психологически чуждом «челночно-ларечном» «бизнесе». Чуждом не столько из-за неприятия основ капитализма, — наш человек вполне готов был почувствовать себя собственником и попробовать себя в самостоятельном деле, — сколько по причине уродливости форм российского воплощения «капиталистической мечты», лишившей стабильности, но не давшей желанной свободы.
Им было трудно воспринимать то, что они всю жизнь считали спекуляцией и жульничеством, как предпринимательский талант. Еще грустнее им становилось оттого, что слишком часто безуспешными оказывались попытки — свои или знакомых — наладить «честный бизнес». Между тем, среди «поднявшихся» чаще всего фигурировали презираемые ими с детства типажи, начинавшие свой путь к успеху со спекуляции жвачкой в школьных туалетах. И презрение это было не идеологическим, а чисто человеческим. Было бы забавно, если бы не было так грустно, слышать в этой связи от «ранних реформаторов» признания такого рода: «Это были не молодые волки, а именно паразиты, присосавшиеся к телу государства и вытягивающие из него все соки. Из болота застоя государственного социализма пришлось выходить по костям народа. В этом не вина Ельцина, а беда. Беда всей России» (Г. Х. Попов). Если «по костям народа» — это кто ж тогда выходил-то? И почему народ с собой не взяли, а заставили сложить косточки? Что спорить: наши «чудо-теоретики» (и «паразиты"-практики) и в самом деле — «беда всей России». Вторая беда — дороги у нас плохие…
С учетом минимальных шансов получить достойное вознаграждение за свой вполне профессиональный труд по специальности («легкие хлеба» учителя и врача новая Россия оценила в 200−500 раз меньше «каторжного» труда «говорящих голов» на ТВ) переход на «огородничество» стал для многих единственным некриминальным выходом из экзистенциального тупика. Альтернатива бывала зачастую наприемлема не из-за неумения или пресловутой русской лени, а морального неприятия предлагаемых «правил игры». Как отмечает одна дама — директор московского ресторана: «Бизнес — это не бабочек ловить: приходится на многое идти, через многое переступать. Вы приняли решение и должны отдавать себе отчет: наступит момент — придется нажать на курок… Вам хочется остаться белым, пушистым? Не валяйтесь в грязи! Совесть проснется? Тогда лучше застрелиться, но нарушать правила нельзя».
Но только ли дело в социалистическом прошлом «дорогих россиян», не сумевших с ходу приобщиться к новым ценностям? В одном интервью лидер СПС Б. Немцов на вопрос корреспондента «Труда»: «Чем, на ваш взгляд, объясняется стремление многих наших граждан жить одновременно в рыночных условиях и «при социализме»?» ответил: «Верой в чудо. Она у нас глубинная. Обратите внимание: у католиков главный праздник — Рождество, а у нас — Воскресение Христово». То-есть Борис Ефимович сказал это в шутку, в обычной своей хлестаковской манере, но, как известно, истина может глаголеть самыми неожиданными устами.
Здесь дело действительно не совсем в социализме-рынке, а в тех глубинных представлениях русского народа о существенном и несущественном, о том, ради чего стоит жить, а на что свои годы растрачивать жаль и т. п. Отечественные либералы часто сетуют на то, что наш народ такой «непродвинутый», никак, де, не впитает в свои гены такие прогрессивные и сулящие всеобщее благоденствие идеалы и ценности. Но дело-то, похоже, не в том, что народ такой темный и закрепощенный, а в том, что сами эти ценности ему кажутся уж очень мелкими и убогими. Кредитная карточка как смысл земного бытия для лучшего творения Господа, созданного по Его образу и подобию — это для русского уж слишком мелко и суетно. И такие представления о ценностях он пронес и через десятилетия Советов, которые, не будучи в состоянии их развенчать, на самом деле умело ими воспользовались. (Гордость от того факта, что первый космонавт — твой соотечественник, могла действительно сделать менее существенным переживание от бытовых неурядиц). Во всяком случае, только вера в некий идеал, в грядущее могущество державы, в счастье будущих поколений, а не одно лишь устрашение, могли поднять и заразить энтузиазмом массы людей, в нечеловеческих условиях и за гроши созидавших мощную экономику, которую даже за 10 лет никак до конца не разворуют.
В этом смысле вполне можно согласиться с тем мнением, что «…большевистская революция, которую все «прогрессивное человечество» считает самым страшным злом на земле, не искажала христианский идеал. Она просто отменяла его, запрещала, чем в сущности его же и утверждала. … В смысле духовных последствий гораздо опаснее была Февральская революция. На Западе… денно и нощно трудятся именно над искажением христианского идеала» (диакон Александр Шумский). Коммунисты не случайно — и вполне честно — «позиционировали» свой исторический, как сейчас принято говорить, «проект» именно как атеистический и богоборческий. Как в назидание увлекшейся левыми идеями русской «полуинтеллигенции» замыслу суждено было сбыться, и в результате жертвами молоха стали не только тысячи и тысячи православных священников, но и сами доморощенные либералы, нигилисты и социал-демократы, продолжившие салонные споры в колымских лагерях или — кому «повезло» — в пожизненной эмиграции.
Но вот постепенно утратилась вера в Большую Идею (в том числе — или в первую очередь — в высшем руководстве, достаточно перечислить имена поздних «коммунистических» вождей: Шеварднадзе, Алиев, Яковлев, Назарбаев и прочие «верные ленинцы»). При этом идеология все меньше подкреплялась насилием и устрашением (о каждом чихе тех же правозащитников и распорядке дня «ссыльного» А.Сахарова «там» было известно лучше, чем об официальных заявлениях властей). В итоге режим рухнул — так же назидательно, как и воцарился. Рухнул, чтобы уступить место новому искушению, также подкрепленному «мировой революцией», только на сей раз не лозунговой, а вполне реализующейся в практике «глобализации». Небывалый эксперимент по строительству Нового Вавилона, в отличие от всех прежних локальных практик, должен охватить все «общечеловечество», подавив и/или разорив противящихся.
Ныне нашему современнику внушают, что он — венец исторического развития, носитель самых «актуальных» ценностей, и по сравнению с ним человек не то что 2000-летней давности — даже начала прошлого века безнадежно отстал и примитивен, также, как, например, наивными нам сейчас кажутся комедии 30-х гг. Впрочем, если бы «россиянину» (как, впрочем, и европейцу) XIX века — даже не из аристократических слоев — популярно объяснили, в чем будет суть и цель бытия его «продвинутых» потомков; то есть объяснили по-простому, без всяких «брэндингов», «консьюмерских мотиваций» и т. п.: что будут жить, работать и молиться «на пузо», — он, в свою очередь, счел бы это крайним и первобытным примитивизмом. Сделать средства к жизни ее целью — такое, конечно же, встречалось и в те времена, но уж ни в коем случае не ставилось в заслугу и не представлялось достижением общечеловеческой мысли — тут даже базаровские лягушки «отдыхают». Вспомните, с какой иронией у Чехова в «Вишневом саде» Трофимов говорит Пищику: «Если бы энергия, которую вы в течение всей вашей жизни затратили на поиски денег для уплаты процентов, пошла у вас на что-нибудь другое, то, вероятно, в конце концов вы могли бы перевернуть землю».
Однако в этом и состоял главный обман либерализма, который, увлекая людей возвышенными лозунгами «свободы, равенства и братства», в итоге истинной меркою ценности каждой личности делает ее «стоимость» в долларовом эквиваленте. Если многие религии провозглашали равенство всех перед Богом, то здесь равенство достигается именно единством этого самого «эквивалента». Соответственно, каждый одинаково волен любыми средствами «нарыть» себе больше других, отныне не отягощая себя соображениями морали и греха (И.А.Ильин использовал замечательный термин: «нравственный идиотизм») — успех оправдывает все, а «общечеловеческие» ценности оправдывают успех. Даже не просто оправдывают: человек начинает искренне верить, что он приобщен к Великой Идее и уже за одно это получает все блага в этом мире (вы замечали, что наши «экономические» эмигранты, которым довелось с комфортом обустроиться в новом отечестве, начинают активно жалеть нас, кому «не повезло», не за нашу бедность, а за нашу национальную серость, которая одна лишь не дает нам постичь всей благости либерального гения?).
Очень трогательный проект по приобщению темных российских масс к «общечеловечеству» организовал фонд «Либеральная миссия» — они провели конкурс рассказов с целью «продвижения средствами литературы идей и ценностей гражданского общества, рыночной экономики и частной инициативы». Сии творения собирательно именованы «просветителями» как «рассказы о деньгах и счастье». И то правда — сколько можно «дорогим россиянам» жить с несознательными и идеологически вредными представлениями о том, что счастье не в «зеленых» и «деревянных»?
Аналогичная ситуация и со свободой: исключив Бога и любые нравственные ограничения из понятия «свобода», человек на деле добровольно обращает себя в некоего безвольного и подверженного любым модным поветриям и внушениям червя, весь жизненный мотив которого сводится к двум нехитрым функциям: потребления и выделения. И боится он не утраты своей души, а «кариозных монстров». Эту примитивность бытия должно скрыть непрерывно растущее многообразие объектов потребления, создающее иллюзию насыщенной и разнообразной жизни. Потребительская свобода выбора товаров (услуг, партий, любовников) скрывает глубокую зависимость от самого потребительства, ставшего самоцелью после утраты функциии обеспечения человека всем насущным для его земного существования. Потребитель — такой же раб, но не «чужого дяди», а собственных инстинктов. С одной стороны вроде бы обилие предложений делает выбор более широким, а следовательно — свободным, индивидуальным. Но, с другой стороны, потребительство, возведенное в ранг смысла бытия, делает человека абсолютно зависимым от навязываемых критериев добра и зла, хорошего и плохого, удачливого и неудачного, продвинутого и отсталого и т.п. Модель подавления воли примерно такова: «у вас огромный выбор, но если вы не купите компьютер, кофеварку, самокат такого-то поколения и такой-то фирмы, и вообще не будете периодически обновлять свое имущество на более модное, то вы — безнадежно отстали, неудачник, все прочие будут над вами смеяться. Конечно, существовать без этого возможно — ваше святое демократическое право! — но разве это жизнь?» Настоящая жизнь предполагается в непрерывном потреблении, а ее цель — в выходе на все более новые уровни потребления.
Кстати, такая предлагаемая в качестве жизненного руководства логика более свойственна детскому сознанию, подростковым коллективам (подражание «крутым», желание выделиться), где боязнь «отстать» от якобы общепринятых стандартов может принимать болезненный характер: «Типичным у детей с неврозами младшего школьного возраста будет страх «быть не тем», т. е. не соответствовать общепринятым нормам. … Это страх сделать не так, как нужно, не то, что следует, т. е. страх ошибки, неудачи, поражения, своей несостоятельности в представлении окружающих. …Это и страх быть не тем, кто получает признание, одобрение, кто соответствует групповым стандартам, т. е. … страх социальной изоляции» (А.И.Захаров. «Происхождение детских неврозов и психотерапия»). Нам же предлагается комплексы неустойчивой детской психики перенести на «взрослое» общество, и эта «продленная» инфантильность представляется именно как новое слово в человеческой цивилизации, как акт подлинного «самостояния» и свободы личности. И каждый, кто не поспевает за непрерывной круговертью моды, рекламы, обывательских мнений и «рекомендаций специалистов» («почему стоматологи рекомендуют «Орбит»?), чувствует себя все более ущербным и живущим неполноценной жизнью, всерьез полагая, что в конце своего земного бытия он будет лишь с горечью вспоминать о том, что многого не удалось попробовать.
При этом хотелось бы отметить, что потребительство в данном контексте мы понимаем не просто как удовольствие от потребления вещей и услуг, что, в принципе, вполне естественно для человека во все времена. К этому явлению мы относим то специфическое цивилизационное явление, когда радость от потребления вещи сменяется удовольствием от ее обладания (вспомните Марксов «товарный фетишизм»), а также оттого, что другие знают об этом обладании. Но и это еще не все: даже сами вещи и удовольствие от пользования их потребительскими свойствами на каком-то этапе начинают утрачивать свою значимость, хотя, на первый взгляд, это противоречит вышесказанному. Это происходит по мере того, как из жизненно необходимых или просто полезных они превращаются в «статус-символы» (как те же мобильные телефоны или галстуки определенных фирм), так что самими вещами, как носителями конкретных потребительских свойств, уже не особо и дорожат. Э.Фромм говорит о т.н. «рыночном характере» у человека: «Почему современные люди так любят покупать и потреблять, но не дорожат тем, что приобретают? Наиболее правильный ответ на этот вопрос заключается в самом реноме рыночного характера… Пожалуй, единственное, что для них в какой-то степени важно, — это престиж или комфорт, который эти вещи обеспечивают, но не сами эти вещи как таковые. Поскольку и к ним не существует никаких глубоких привязанностей, то в конечном счете они просто потребляются, как потребляются друзья и любовники».
Современные средства рекламы (а правильнее сказать — «средства воспитания идеального потребителя») уже не просто стараются убедить человека, ищущего нечто ему конкретно необходимое, купить товар именно этой фирмы, а не какой-либо другой. Этого нынешним товарным «пи-арщикам» уже «маловато будет». «Таковы уж нравы у лунных жителей! Лунный коротышка ни за что не станет есть конфеты, коврижки, хлеб, колбасу или мороженое той фабрики, которая не печатает объявлений в газетах, и не пойдет лечиться к врачу, который не придумал какой-нибудь головоломной рекламы для привлечения больных. Обычно лунатик покупает лишь те вещи, про которые читал в газете, если же он увидит где-нибудь на стене ловко составленное рекламное объявление, то может купить даже ту вещь, которая ему не нужна вовсе» (Н.Носов «Незнайка на луне»).
Огромные средства расходуются как раз на то, чтобы убедить приобрести товар (для статуса, престижа, потому что есть у всех «продвинутых» и т. п.), который доселе представлялся ненужным. Но для этого получатель такой информации должен быть не просто обладателем некой суммы денег, а еще и потребителем в своей сути. Причем, в идеале, потребителем в совершенно новой «ипостаси» — Ненасытным Потребителем.
«Ненасытность — это способность потребителя приобретать, уже будучи обеспеченным всем необходимым. Рынок, на котором оперирует ненасытный потребитель, ненасыщен по своей природе, и именно этим притягателен для инвесторов. Карман ненасытного потребителя обладает способностью наполняться по мере опустошения. Синоним (устар.) — скатерть-самобранка». В результате складывается взаимоудовлетворяющий консенсус между производителями и потребителями, при котором промышленность постоянно «придумывает» потребителю все новые и новые потребности, коих он ранее и не чаял, но без которых, оказывается, теперь «жить не может». «Так и развивается современная экономика: ее тянет вперед не производство того, что ждут, а производство никем не ожидаемого — того, что, как вскоре оказывается, подхлестывает аппетит, делая потребителя ненасытным». (Эрлен Бернштейн, «Время МН»). Во многом отсюда, кстати, и растущая наукоемкость производства товаров потребления, создающая устойчивый спрос на «мозги» в одних странах, и «утечку» оных в других.
Современная реклама не просто информирует о товаре и восхваляет его индивидуальные качества — она пропагандирует и связывает с тем или иным товаром и «брэндом» определенный образ жизни. Они не только ищут свои «таргет-группы» среди тех или иных категорий потенциальных потребителей их продукта («экстремалы пьют такой-то лимонад»), но, по сути, стремятся объединить потребителей вокруг тех или иных рекламных идей («кто пьет такое-то пиво или ездит на таких-то машинах — тот продвинутый» и т. п.). Такой «сбрэндивший» потребитель — идеальный объект для любых манипуляций, которые — обязательно! — должны идти под непрерывный аккомпанемент сказок о свободе выбора, дабы он не задумался случайно о свободе от постоянно навязываемого ему выбора между «приятным» и «приятным во всех отношениях».
При этом было бы заблуждением считать, что «охота» идет лишь на тех, кто «бесится с (необложенного налогами) жиру» и не знает, куда деть лишнее (есть замечательное приложение к газете «Ведомости», которое называется: «Как потратить?» — его явно нужно раскладывать в собесах). К «трудовой копейке» интерес не меньший: «Московская реклама окончательно поделилась на наземную и подземную. На поверхности, там, где фасады, витрины и иномарки, — реклама дорогого белья, заграничных туров, шикарных автомобилей. Но спустишься в метро — средства от насморка, незаменимый мезим от плохого пищеварения, шампуни для лысеющих и бесконечные порошки в экономичной упаковке… Выше уровня земли призыв к удовольствиям, ниже — обещание дешевизны и экономии. … Реклама верно угадала тенденцию. По некоторым данным, более половины населения России имеют доходы ниже прожиточного минимума. Значит, основная масса покупателей, приходя в магазины, озабочена не тем, что купить, но как сэкономить». Доберутся и до тех, у кого, казалось бы, вообще ничего нет (взять хотя бы рекламу кофе, где плохо поставленным голосом пели: «без денег счастливым всегда можно стать…»; очевидно, купив на последние этот самый кофе).
Для бедных и нищих людей диктат потребительства не менее (а то и более) опасен, чем для тонущих в роскоши. Очевидно, что всем быть богатыми явно не суждено — и пора расставаться с иллюзиями на этот счет (хотя «…все правительства (начиная даже не с Гайдара и Черномырдина, а с Рыжкова и Абалкина) утверждали обратное. Говорили: временные трудности, надо потерпеть, и жизнь наладится. «Страна наша богата, порядка только нет». Но если так, значит, и нищета в ней явление преходящее, временное, почти случайное. Это заблуждение слишком глубоко сидит в каждом из нас»). Если не произойдет кардинальной смены ценностей, отхода от потребительства, как безальтернативной жизненной установки, неизбежно появление у тех, кто не научился «вертеться» (а их — большинство), ощущения безысходности, уныния — идеальной питательной среды для социальных болезней и суицидов.
Человек-потребитель — богатый или бедный — постепенно утрачивает личностные качества, которые и делали его уникальным и самоценным, он меняется психически и нравственно. Проглатывая все эти вездесущие «крылышки», он уже не чувствует той грани, когда реклама превращается в воспитателя, гипнотизера, властителя подготовленного к манипуляции ума, когда переходятся все разумные и нравственные грани. Более того — весь расчет строится именно на моральной деградации человека «нового времени». Например, «компания-разработчик компьютерных игр Acclaim Entertainment решила… для продвижения своего нового продукта использовать… надгробные памятники… Игру, о которой идет речь, ее создатели называют мрачным «путешествием в страну смерти» и кладбище, по их мнению, наилучшее место для ее продвижения». На фоне этого эстетические маркетинговые изыски В. Пелевина уже выглядят не ироничным гротеском, а рекламной банальностью.
Но есть ли какой-нибудь выход из этого цивилизационного тупика, объявленного «концом истории»? Вовсе не хотелось бы, чтобы все сказанное выше вопринималось, как констатация некой обреченности, которой, как глобальной тенденции, нечего противопоставить. Такой результат не стоил бы затраченных усилий и лишь упрочил бы ощущение безысходности, вроде того, что возникает у многих при переключении телеканалов в поисках «пространства, свободного от рекламы». Противопоставить этому есть что — и на личном, и на общественном уровне. К примеру, в ситуации с тем же пивом до власть имущих, наконец, более или менее «дошло», что реклама совершенно определенного образа жизни привела не к массовому переходу хронических алкоголиков с водки на пиво, как это радостно предсказывали «независимые» наркологи. Следствием стало то, что утренние восьмиклассницы с бутылкой «продвинутого» пива в руках стали восприниматься как вполне нормальное явление. Но речь не о том, чтобы свести все к банальной борьбе с рекламой на основании всеобщего консенсуса вокруг тезиса: «рекламу не любит никто». К этому, как правило, тут же добавляют — «но без нее нельзя», и на этом вся дискуссия завершается.
Дело не в рекламе как таковой, а в формировании личности нового типа, которую мы охарактеризовали здесь как потребителя, и реклама лишь один из мощнейших участников и инструментов этого процесса. Поскольку процесс превращения личности с независимыми волей и мышлением во «всепожирателя» не так прост (тем более, на таком сложном «материале», как русский народ), методы будут становиться все совершеннее и тоньше, а последствия все глубже. Запреты здесь ни к чему и одни увещевания меньше потреблять вряд ли окажутся эффективными. Однако вполне реально попытаться наглядно объяснять людям, что а) в процессе перевоплощения в потребителя человек не раскрепощается, а превращается в «нравственного (да и не только нравственного) идиота» — в той же рекламе примеров хоть отбавляй. Что он начинает жить и мыслить «туловищем», как образно выразился М. Задорнов (который сатирик, а не чиновник; хотя в России различие между этими понятиями довольно условно, что доказал еще незабвенный В.С.Черномырдин). А также б) попытаться предложить иные ценности, которые бы помогли почувствовать себя счастливым вне беспрерывной гонки за потреблением.
Задача, безусловно, наисложнейшая, но решать ее так или иначе придется. И кто первый этим займется, тот получит шанс выжить в процессе глобального кризиса либерализма, незримого для пребывающих в нем, но очевидного для каждого не-«общечеловека». «Маховик либеральной цивилизации пошел в разнос и грозит катастрофой. Идеалы либерализма оказались таким же мыльным пузырем, как и идеалы Фурье, Сен-Симона и Маркса. Карабкаясь из-под глыб распавшейся советской системы, мы попадаем из одного процесса распада в другой. И нам снова вешают лапшу на уши. … Особенность современного кризиса в том, что в центре перемен, на Западе, достигнута относительная стабильность. Психологическая напряженность, вместе с грязными производствами, вывозится на периферию. И возникает впечатление, что если африканцы научатся жить на американский лад, то всем будет хорошо. Между тем, если уровень потребления США станет глобальным, мы сразу пожрем биосферу и сдохнем. Избежать этого можно, разве только повернув (как писал Чеслав Милош) от стремления «вперед» к стремлению «ввысь», к движению по лестнице духовного роста…» (Г. Померанц «Распадающаяся Вавилонская башня»).
Сейчас налицо осторожная, крайне неустойчивая тенденция возврата (а это именно возврат) общества к духовным, православным ценностям, которые когда-то были отвергнуты лево-либеральной интеллигенцией в России, возжелавшей атеистического «рая на Земле». Но необходимо осознание того, что каждый из нас в силах содействовать обращению этой тенденции в доминирующую. Именно она дает шанс противостоять упорно навязываемой системе ценностей, зиждящейся, в первую очередь, на тотальной материальной зависти, как основе и этих ценностей, и самого потребительства. Зависти бедного учителя к богатому бандиту, платящего налоги — к «умеющему вертеться», огромной страны с Великой Историей — к карликовым «оффшорным» спекулянтам, «незолотых миллиардов» — к «золотому». Зависти, которая должна увековечить различия между якобы «равноправными» людьми и странами, заставляя тех, кого убедили принять правила заведомо проигрышной «игры», мириться с ролью неудачников и страдать от этой участи. Только страдание это не будет ни очищающим, ни возвышенным, какими душевные переживания делают вера и любовь, поскольку в основе его — та же жадность ненасытившегося потребителя, завидующего насытившемуся.
И все же даже в такой ситуации у каждого есть возможность помочь ближнему, чтобы он не слишком для него поздно вместо привычного: «а кто идет за Клинским?» — задал себе знаменитый карамазовский вопрос, который в наше безбожное время звучит примерно так: «А если бессмертие души все-таки есть?»
