Другая реклама

Я думала, что увижу здесь броские банеры с полуобнаженными девушками и энергичными парнями без перхоти… Но, к изумлению своему, обнаружила вплетенные в разрез дерева линии ладони, графические силуэты города и пронзительные плакаты с призывом «Ищу маму».

На кафедре дизайна рекламы Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна, оказывается, учат совсем другой рекламе.

Закон сохранения доброты

Не задумываясь мы привычно считаем, что реклама — это что-то навязчивое, пошлое и лживое. Однако, заглянув в Энциклопедию социологии, я обнаружила, что одним из самых перспективных направлений развития современной рекламы считается социальный маркетинг. Значит, реклама может быть созидающей, может приносить пользу?
В советское время коммерческой рекламы у нас практически не было. Разве что «Летайте самолетами Аэрофлота» — абсурдный слоган, рекламирующий единственного в стране авиаперевозчика. Зато были очень популярны всевозможные визуальные агитки, начиная с классического «Ты записался добровольцем?» Этот стиль, уместный и действенный в годы войны и послевоенного строительства, совершенно не срабатывал в 80-е и 90-е годы. А в постперестроечные годы в Россию хлынул поток яркой и непривычной зарубежной коммерческой рекламы. «Шампунь и кондиционер, два в одном!», — захлебывался от восторга голос за кадром, а «дремучий» российский телезритель никак не мог понять, что такое кондиционер и что за радость в том, что он в одном флаконе.

Но постепенно реклама прочно вошла в наш обиход, появился спрос на профессионалов-рекламщиков, и в вузах стали появляться новые специальности. Галина ГОРКИНА, заведующая кафедрой дизайна рекламы, в то время довольно успешно занималась бизнесом. Но когда ей предложили открыть новое отделение в Санкт-Петербургском государственном университете технологии и дизайна, охотно согласилась. Она разработала несколько авторских методик по организации учебного процесса, на базе которых в 1998 году в СПГУТД была основана кафедра «Дизайн рекламы».

«Помните, в „Собачьем сердце“ профессор Преображенский говорит, что у нас в головах — разруха. Вот мы и хотим по мере сил эту разруху и в своих головах разгрести, и студентам помочь, — рассказывает Галина Михайловна. — Процесс становления дизайнера, — а дизайн мы считаем видом искусства — это процесс взаимный, гибкий, как вообще любое воспитание. Чему-то мы учимся у молодого поколения, какой-то свой опыт передаем ему… Конечно, в любом учебном заведении существует программа. Но программа — это сосуд, который можно наполнить и вином, и грязной водой. Мы пытаемся наполнить наш сосуд чистой водой. А насколько нам это удается — время покажет.

Когда мы составляем программу, стараемся не слишком конкретизировать задание, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на запросы сегодняшнего дня. К примеру, мы видим у студентов какие-то проблемы — одиночество, наркотики, курение. И даем задания, связанные с этими проблемами. Причем стараемся не употреблять приставку „анти“, а давать тему „за“ — допустим, за здоровый образ жизни. Темой курсовой может быть и серия плакатов по экологии.

Мы понимаем понятие „экология“ тоже расширенно: это экология души человека, экология общества. Заданием может стать любая злободневная тема, которая волнует молодежь. Идешь по городу: грязь на улице, разрушенные дома, несчастные старушки с протянутой рукой, бездомные собаки, — мы не должны просто проходить мимо всего этого…

Научить рисовать можно очень быстро, это лишь навык, а вот научить думать, чувствовать, сопереживать, не быть равнодушным, не стесняться доброты — гораздо важнее. Сейчас какая-то повальная мода на приблатненность и хамство, а мы хотим, чтобы „модными“ стали доброта, доброжелательность, здоровый и красивый человек…

Но ни вуз, ни программа, ни кафедра сами по себе не смогут изменить человека. Зато есть закон сохранения доброты. Если мы, группа людей, активно хотим добра Земле, стране, городу — то мы начинаем чувствовать какую-то помощь в работе. И то, что происходит с нашими студентами, — не наша заслуга, это просто благословение свыше.

Кстати, я многих своих студентов прошу перед дипломом брать благословение у священника. Работа предстоит большая, тема часто бывает очень непростой. А ведь творчество — это не только сумма навыков, но и настроение, вдохновение. И если навыки мы можем дать в процессе обучения, то все остальное может быть дано только свыше. Конечно, взять благословение я предлагаю не всем, а лишь тем, у кого чувствую какой-то интерес и душевный настрой. Ведь, когда я учу, я делюсь своими знаниями, а необходимость благословения как раз и есть часть моего творческого опыта. И сегодня это не удивляет студентов. Не забывайте, что к нам приходят творческие люди с определенным духовным потенциалом».

Вот ведь как просто: если ты православный человек — совсем необязательно на рабочем месте демонстративно выковыривать из пирожков мясо в постный день. Можно просто постараться распространять вокруг себя доброту, чуткость, любовь. А как это сделать в своей профессии — каждый решает сам.

Услышьте нас!

Много ли у нас социальной рекламы? Помню, несколько лет назад по телевизору крутили ролик «Позвоните родителям», да и сейчас изредка встречаются — правда, не на центральных каналах — довольно удачные, запоминающиеся сюжеты. Но как же мало такой рекламы, и как хочется, чтоб она была искренней и сильной! Меня по-хорошему поразило то, что студентов кафедры дизайна рекламы учат видеть проблемы нашего общества и говорить о них в своих работах. Не запрещать, а показать последствия — вот главный принцип такого подхода. Куришь? Твое дело. Но только имей в виду, какой вред ты принесёшь этим своему будущему ребенку. Пьешь пиво, хочешь поскорее стать взрослым? Но каким?..

Мне запомнился дипломный проект одной студентки — серия плакатов «Час тишины». Автор будто хочет крикнуть — как она одинока, как что-то тревожит ее, мешает ей жить. «Услышьте нас! — молит она своей работой. — Час тишины объявляют, когда хотят услышать того, кому нужна помощь…» Здесь, на кафедре, ребят стараются услышать.

«Реклама в России не должна копировать зарубежные образцы, — считает Галина Михайловна. — В западном сообществе рекламируют только товары и услуги, и это востребовано. Но у нас требуют рекламы не только продукты (особенно импортные). Нужно давать информацию о наших уникальных старинных городах — Пскове, Новгороде. Нуждается сейчас в рекламе и хорошая литература, театр. В этом году у нас на кафедре несколько дипломов были выполнены в сотрудничестве с Александринским театром: разработаны фирменный стиль, серия плакатов-афиш, буклет, посвященный Гоголевским дням. Наши выпускники оказались вполне готовы к тому, чтобы включиться в процесс формирования информационно-имиджевого поля современного театрального искусства. Художественный руководитель театра Валерий Фокин считает, что несколько работ были просто замечательными, и готов продолжить сотрудничество с их авторами.

Православие тоже нуждается в хорошей рекламе. Ведь реклама — это грамотно поданная информация. Существует мнение, что нельзя делать Православие «глянцевым». Но любую информацию нужно преподносить в красивой упаковке, уважая человека, для которого она предназначена. В этом отношении, кстати сказать, журнал «Фома» вполне профессионален с точки зрения полиграфического дизайна.

Мы намеренно избегаем соприкосновения с коммерческой рекламой, потому что это лишь маленький сегмент рекламного дела. Но тем, кто этим занимается, хочется пожелать большего профессионализма и порядочности. Было бы хорошо, если бы на государственном уровне запретили рекламу табака, алкоголя и лекарств… В последнее время снизился общий уровень культуры как у потребителей, так и у создателей рекламы. Но я надеюсь, что университетское образование этот уровень поднимает, воспитывает вкус. А если у человека есть стиль и вкус — он такие вещи ни делать, ни смотреть не станет.

Почему у нас обычно негативное отношение к рекламе? Потому что ей не верят. Значит, нужно рекламировать действительно хорошие товары, идеи, объекты. Кроме того, сегодняшняя реклама в большинстве своем скопирована с зарубежных образцов. Чтобы реклама не была раздражающим фактором, нужно говорить с людьми на их языке, оперируя теми понятиями, которые приняты в их стране. Реклама должна быть национальна.

Я понимаю, что хорошую рекламу на социальные или общекультурные темы сделать трудно. Мы со студентами, как любой художник в своем виде творчества, просто переносим на плакат то, что болит, то, что чувствуем.

Несколько лет назад весь курс делал серию плакатов о проблемах людей с ограниченными возможностями. Мы очень долго работали, целый семестр не могли добиться того, чтобы плакат не был сусальным, жалостливым. Студенты пытались даже вживаться в образ, как актеры, чтобы почувствовать самим, что это такое — быть инвалидом. Я предложила ребятам надеть рукавицы и попробовать в них зашнуровать шнурки, застегнуть пуговицы. Или заплатить за квартиру, когда окошко кассы выше уровня твоей головы, потому что ты сидишь в коляске…

В результате нам эти плакаты удались — и они были выставлены в Законодательном собрании Санкт-Петербурга. И Тому, кто определяет нашу жизнь, было угодно, чтобы депутаты именно в этот день принимали закон, касающийся людей с ограниченными возможностями. Это случайность, но получилось, что мы невольно лоббировали этот законопроект! Теперь в городе уже появились специальные лифты — чтобы инвалиды могли попасть в музеи, специальные туалеты и пр. Я думаю, что в какой-то степени на это повлияли и наши работы.

Когда ребята делают подобные проекты, они воспитывают и себя. К тому же в процессе работы они рассказывают о ней друзьям, родственникам, советуются, начинают «заражать» их своими мыслями. То есть не только выносят проблему на плакат, но и «рекламируют» на словах, проживают ее, заставляют других об этом думать.

Мы делаем дело, которое, надеюсь, принесет пользу. Ведь даже небольшого количества людей с чистыми сердцами достаточно — хорошее всегда притягивает хорошее"…

http://www.foma.ru/articles/1211/