 |
| Русский журнал | Александр Мегрэ | 19.03.2007 |
Чем итоги этих выборов непохожи на предыдущие?
Ростом результатов ЛДПР, СПС, КПРФ и фактической стагнацией среднего рейтинга ЕР (и то благодаря титаническим усилиям), а также успешным дебютом СР.
Все эти факты и результаты получат свою интерпретацию в конце статьи.
Напомним, что в общем раскладе планировалось нечто другое. Не только кремлевские политтехнологи ожидали, но и президент заявлял, и сами «эсеры» подтверждали, что «они будут работать на левом поле». И даже «раскалывать левый электорат». И что же мы видим? КПРФ, которая раньше имела средний рейтинг 12−13%, скакнула аж до 15%, перекрыв свой результат во время выборов в Государственную думу! Если представить, что «эсеры» хотя бы половину своего электората «откусили» на левом фланге, то КПРФ должна была получить 20−25%. Где вы такое видели? Еще полгода назад аналитики говорили о смерти КПРФ! И даже если считать, что КПРФ — это не «левый электорат», то все равно нет никаких оснований говорить о каком-то резком «полевении» электората в стране в последние полгода. Главное, что для этого и причин-то социально-экономических нет.
Так что же произошло?
А произошла типичная политтехнологическая ошибка, связанная с довольно примитивным пониманием коммуникации и маркетинговых процессов. Материи эти не механистические, а тонкие, приходится работать ювелирно, и разъяснений это тоже потребует довольно подробных.
Одним из самых распространенных в среде средних политтехнологов приемов борьбы с оппозицией (как правой, так и левой) является так называемое откусывание электората, то есть запуск на поле соперника «политического клона», который «отнимает часть голосов» предназначавшихся сопернику.
Однако с пресловутой проблемой «отъема голосов» связано одно очень большое заблуждение, которое лучше всего разъяснить на примере.
Возьмем типичный абстрактный округ, в котором социология показывает следующие результаты: 50% - ЕР; 15% - КПРФ; 7% - ЛДПР; 10% - прочие мелкие партии; 18% - неопределившиеся.
И вот мудрые начальники штаба ЕР решают, что для «отъема голосов» ЕР нужно зарегистрировать какую-нибудь партию ВКП (б), которая будет на всех углах критиковать «антинародный режим» и лично ЕР, отстаивать «права человека труда», повторять лозунги КПРФ и тем самым «отнимать голоса».
Они рассчитывают, что в результате этой хитрости по итогам выборов получат: 60% - ЕР (рост в результате кампании); 10% - КПРФ (станет меньше, так как «у них откусили»); 7% - ЛДПР (берет свои); 6% - ВКП (Б) (получает «откусанные» голоса); 17% - прочие мелкие. Неопределившиеся равномерно разойдутся по всем партиям.
В теории все хорошо, но РЕАЛЬНО все будет абсолютно не так. А именно: 55% - ЕР; 20% - КПРФ; 6% - ЛДПР; 2% - ВКП (б); 17% - прочие мелкие.
Почему получается такой результат? Чтобы понять это, нужно сделать небольшой экскурс в теорию коммуникаций. А именно вспомнить первый и основной закон коммуникации — закон о «непропорциональности результатов информационным инвестициям». Грубо говоря, если из десяти равных по охвату и качеству СМИ на одной территории, шесть говорят о «дядьке», а четыре о «бузине», то результат голосования будет не 60% на 40% в пользу «дядьки», а 75% против 25%!!! Если же о «дядьке» говорили семь или восемь СМИ из десяти, то это приведет к 98-процентному доминированию темы «дядьки» в результатах голосования.
В нашем случае вкладывание дополнительных финансовых и информационных ресурсов на «левом» поле привело к актуализации «левых» тем. «Левая» тематика стала повесткообразующей, и большинство неопределившихся стали «левыми».
Теперь идем дальше. Необходимо применить второй закон коммуникации — закон «влияния качества на распределение». Иными словами, в отличие от механики в коммуникации, если шесть субъектов говорят о «дядьке», то это не значит, что причитающиеся им 80% симпатий распределятся между шестью поровну. Нет, большую часть возьмет один, причем именно тот, кто больше всех ассоциируется с пресловутым «дядькой», то есть сам «дядька». Половину от оставшейся части возьмет какой-нибудь двоюродный брат этого «дядьки» — и далее по нисходящей вся «остальная родня».
Итак, когда в результате повышенных информационных инвестиций все неопределившиеся стали левыми, за кого они отдадут свой голос? За уже известную сильную «левую» партию КПРФ или за неизвестную ВКП (Б), которая, скорее всего, не победит и про которую ходят слухи, что она создана ЕР для «отъема голосов»?
Ответ очевиден: конечно, за КПРФ, что и получается на деле!
Поэтому нельзя «отнять голоса», оставаясь хуже того, у кого они отнимаются. Так называемые откусывания электоратов и отъем голосов возможны там, где рядом с субъектом, который только вещает о «дядьке», ставят настоящего «дядьку», а не там, где рядом с настоящим «дядькой» ставится муляж. Отнять голоса и стать лидером хоть на «правом» фланге, хоть на «левом» фланге можно, только если ты будешь лучше выражать то, что хотят избиратели этого фланга, если ты будешь лучше ассоциироваться с их убеждениями.
Как же так? «Откусывание электората» как технология не работает? Не может быть! Есть масса примеров, когда это работало!
Да, действительно, примеры есть, но они как раз подтверждают сказанное. Скажем, выборы губернатора Свердловской области в 1999 году. Электорат противника Росселя, Чернецкого, был сосредоточен в Екатеринбурге. Росселем в качестве оппонента Чернецкому был выставлен предприниматель И. Ковпак, который набрал 15% голосов в Екатеринбурге, отнял их у Чернецкого и тем самым сделал так, что тот даже не прошел во второй тур! Но здесь важно именно то, что Ковпак не был мелким подставным политиком, которого никто не знал, в которого никто не верил и которому надо было бы в ходе кампании ругать Росселя, дублируя Чернецкого. Ковпак уже был депутатом Законодательного собрания области, победившим по одному из екатеринбургских округов, образцовым предпринимателем, хозяином сети магазинов, в которые ходит весь город, и так далее.
Возможно, еще одно возражение: а как же «Родина», созданная накануне выборов в Государственную думу — 2003? Ее никто не знал, но она отняла у коммунистов половину электората!
На самом деле, «Родина» ничего не отняла у коммунистов, наоборот, вся история с «Родиной» только подтверждает все сказанное нами выше, нужно только правильно интерпретировать происходящие процессы!
В начале сентября 2003 года в Манеже прошла выставка политических партий. Тот, кто имел счастье посетить ее, видел, что все партии, а их было около тридцати, по сути, говорят об одном и том же. Прежде всего, о патриотизме, доходящем до национализма, о возрождении великой России, о славных традициях, о государственных устоях, об отпоре внешним агрессорам. Эти темы и задавали повестку дня. А разговоры о демократии, рынке и даже справедливости были, как говорится, «мимо кассы». Поэтому плохие результаты СПС и «Яблока», а также КПРФ с ее риторикой защиты «прав человека труда» были запрограммированы.
КПРФ не вылетела из Госдумы только потому, что в ее идеологии содержался серьезный патриотический не левый, а правоконсервативный компонент. К 2003 году в России в массовом сознании произошел правоконсервативный поворот. От либерализма и от левачества, которые в Европе и Америке давно уже малоразличимы, Россия ушла в сторону традиционных ценностей: религии, честности, совести, государства, закона, лояльности, морали, семьи, собственности. Это, конечно, не значит, что в один момент все стали законопослушными, лояльными и религиозными (хотя социологи отмечают и такие тенденции). Тут важно другое: эти ценности стали формировать повестку дня и, грубо говоря, потеснили другие ценности в ценностных рейтингах.
Поэтому на выборах в Государственную думу победителем стали «Единая Россия», полностью ассоциировавшаяся с Россией, с государственностью, с лояльностью; коммунисты, которые вызывали ностальгию по великому СССР; шовинистическая ЛДПР и патриотическая «Родина».
Кто голосовал за партию «Родина» осенью 2003-го? Наукограды, крупные города — одним словом, люди образованные. Электорат «Родины» — это те, кто раньше голосовал за «Яблоко» и СПС и, следовательно, не видел возможности для возвращения СССР. В то же время эти люди полностью разочаровались в либерализме и демократии. Одновременно они достаточно уважают себя, чтобы не голосовать за ЛДПР. И наконец, они имеют давнюю интеллигентскую традицию не доверять власти (а значит, не будут голосовать за «Единую Россию»). Этот огромный пласт людей и собрала «Родина».
Таким образом, загадка успеха «Родины» вовсе не в «откусывании» левого коммунистического электората и не в оппозиционности Кремлю. «Родина» показала хороший результат только потому, что удачно ассоциировалась с правоконсервативным трендом, тогда как другие партии имели в своей идеологии чуждые данной повестке дня элементы или дискредитирующую их электоральную историю. «Родина» же старалась предложить избирателям патриотизм в чистом виде. Скажу больше, если бы не самозаблуждение «Родины» по поводу «президентского спецназа» и «откусывания электората на левом фланге», если бы не наличие в идеологии «Родины» левацких составляющих, то результат ее был бы даже лучше. Многие эксперты утверждают, что, например, Глазьев отпугнул от «Родины» больше людей, чем привлек к ней. А вот, например, такой правоконсервативный лидер «Родины», как Наталия Нарочницкая, привлекла значительно больше людей, чем думают внутри «Родины». Именно ее выступления в эфире всех каналов, а также ксенофобские националистические провокации Рогозина создали «Родине» победный патриотический имидж.
Если «Родина» и отнимала голоса осенью 2003 года, то отнимала она их не у коммунистов, а у «Единой России» и ЛДПР.
Владимир Жириновский, в силу психопатически обостренного восприятия действительности, сразу почувствовал в «Родине» конкурента и стал выталкивать ее на либеральный фланг, вытаскивая из шкафа демократический скелет. «Кремляне», покровительствующие «Единой России», также озаботились конкуренцией со стороны «Родины» и стали толкать ее влево. А заблуждающиеся насчет причин своего успеха Рогозин и Глазьев с удовольствием уступили огромное правоконсервативное поле и погрязли в левой, протестной трясине. Рейтинги «Родины» упорно не росли, хотя Рогозин и голодал, и протестовал, и на митинги ходил. И наоборот, Рогозин получил бы более 30% на выборах в Мосгордуму, если бы его не сняли, так как использовал правый национализм в арбузных роликах.
Ну, а теперь «вернемся к нашим баранам». Что, собственно, произошло на этих весенних выборах и обязательно произойдет, только в более значимых масштабах, на выборах в Государственную думу, если оставить все как есть?
«Справедливая Россия», инвестировавшая в эту кампанию огромные финансовые и информационные ресурсы, ПРОСТО УВЕЛИЧИЛА И РАЗОГРЕЛА ПРОТЕСТНЫЙ ЭЛЕКТОРАТ. Всевозможные отчаявшиеся либералы, сидевшие в своем тихом углу и не ходившие на выборы, получили надежду и, видя как ЕР «получает по заслугам», вылезли из своих щелей и пришли на участки. Всевозможные лоялисты, увидавши море политической грязи, которой не было уже десять лет, с самых девяностых, решили на эти выборы не идти. А всевозможные представители «политического болота», которым раньше было все равно, за кого голосовать, начитавшись эсээровских филиппик против «Единой России» и забыв, где они это прочитали, пришли на участок и поставили галочку напротив КПРФ, ЛДПР, «патриотов», «аграриев» и прочих демократов. Все они улучшили результат. Ну и, естественно, сама «справедливая Россия» урвала у «Единой России» увесистый кусок, вовсю блефуя рассказами о том, что она новая партия президента. Наплодив огромное число «протестников», «Справедливая Россия» их потенциалом в полной мере не воспользовалась, а раздала другим, сама же предпочла «откусывать» результат у ЕР на поле «лояльного электората».
«Справедливая Россия» поступила как грабитель, который для того, чтобы выманить жертву из дома, поджигает дом и грабит на улице, сам же горящий дом становится добычей кучи разношерстных грабителей поменьше. Ростом своего рейтинга все партии обязаны именно «Справедливой России». Да, Жириновский возглавил списки в регионах, но избиратели не такие идиоты, они понимают, что Жириновский не баллотируется в их региональный парламент. Да, Белых возглавил списки СПС, но вряд ли это потянуло обычно просыпающих выборы либералов бросать все и идти к урнам, тем более что они тоже понимают — Белых в их местный парламент не пойдет.
Даже в самых примитивных учебниках по маркетингу указывается на то, что есть эластичные и не эластичные рынки. Если какой-то город съедает в месяц 1 млн. тонн хлеба, то предложение на этом рынке второго миллиона даст не увеличение рынка, а конкуренцию и уменьшение цены. А есть рынок, например, видеофильмов, где предложение само создает спрос, еще вчера никто не знал о том или ином фильме, а завтра после рекламной кампании все его хотят купить.
Политические симпатии электората очень эластичны, каждая партия в России имеет не более 10% от всех своих нынешних сторонников, кто составляет ее «ядро» и не будет голосовать больше ни за кого ни при каких обстоятельствах. Все остальные — манипулируемое болото, которое может понестись куда угодно в зависимости от «повестки дня».
Когда мы создаем «для отъема голосов» новый проект на том или ином фланге, мы должны помнить, что этот «новый проект» прежде всего «создает рынок», то есть увеличивает сам фланг, а уже во вторую очередь что-то там «откусывает».
Что же ждет нас на выборах в Государственную думу?
Если бы не было этих мартовских «праймериз» — предсказать было бы нетрудно. Общий результат был бы таким, как сейчас, например, в Самаре: не очень хороший для ЕР, средний для СР и отличный для всякой ерунды типа зеленых.
Что может произойти сейчас, после прошедших выборов?
Средним вариантом теперь не отделаешься. Осенью может быть либо катастрофа, либо безоговорочная полная ЕР. Катастрофический сценарий возможен, если ЕР сделает неправильные выводы из урока 11 марта. А именно начнет создавать новые партии-клоны. Если СР была создана, чтобы отнимать голоса у левых, то теперь нужна партия, которая будет отнимать голоса у СР, завтра понадобится партия, которая будет отнимать голоса у партии, которая создана для того, чтобы отнимать голоса у партии, которая должна отнимать голоса у СР, которая создана, чтобы отнимать голоса у левых… И так до бесконечности.
А если то же самое будет сделано на правом фланге? Например, против ЛДПР? Тогда не останется никакого центра, то есть, собственно, поля для ЕР.
Кроме того, в ЕР же якобы «не дураки сидят». И что сделают эти «не дураки»? Они теперь решат «мочить» всех! То есть «мочить» СР. А чьими руками? Не своими же! Они дадут указание и бюджеты (ведь без бюджета указание никто не выполнит) всяким жириновцам и коммунистам. А те часть этих денег пустят на собственный пиар. Да и не будут они «мочить врагов» анонимно.
Но ведь и СР тоже будет «мочить» ЕР. И тоже часто не от своего имени, а с помощью клона типа бабуринской или семигинской партии, с которыми они ведут переговоры…
В итоге к выборам мы придем с избитой СР и потрепанной ЕР, с кучей политических карликов, с возрожденными коммунистами, демократами, жириновцами. Просто какие-то славные 90-е! А там с такой новой Думой и до общей дестабилизации в стране недалеко…
Другой сценарий, победный, исходит из того, что в ЕР сидят не просто «не дураки», а все-таки умные люди. А значит, они обязаны отказаться от мифа об откусывании электората и перестать создавать всяких клонов. Наоборот, всех, кого можно, «на фиг с пляжа!». Не надо никого «мочить» ни чьими руками. Надо просто дать классную суперидею, позитивную, и заставить СР и других реагировать на нее. ЕР с ее информационной, финансовой и административной мощью способна сделать так, чтобы все остальные просто потерялись, если она поведет настоящую позитивную кампанию за себя.
Что заставляет так думать? Различная судьба выборов в Ставрополе и Самарской области. Исходная ситуация была схожей: мэр-эсер противостоит губернатору-единороссу. Оба губернатора довольно слабые, а мэры — свежие. В Самаре мэр вообще только избирался, выиграв у единоросса Лиманского. Почему же конечный результат оказался различен? Ответ прост. Политтехнологи ЕР в Самаре начали кампанию с позитива, с обещаний роста пенсий и прочее. СР стала реагировать на это, обзывать единороссов популистами. Но в ответ «эсеры» получили обвинения в «грязной кампании». В итоге ко дню выборов не было ни одной причины голосовать за СР.
В Ставрополе же ЕР начала кампанию с «мочилова» мэра. Тот только обозлился и ответил «со всей дури», попутно обвинив ЕР в «чернушничестве». В итоге у избирателей не было ни годной причины голосовать за ЕР. Результат известен.
Результат выборов 11 марта, т. е. рост среднего рейтинга соперников ЕР и небольшое падение среднего рейтинга единороссов, провоцирует их думать о соперниках, тогда как это катастрофа. «Единой России» надо думать о себе самой. Не о правых и левых флангах и их электорате, а о центре и своем избирателе, о «путинском большинстве», его потребностях и ожиданиях!
