Добавка к утреннему кофе

Никакие современные коммуникации пока не заменяют пахнущую краской газетную полосу

Голубой экран

Телевидение оказывает влияние на аудиторию, можно сказать, со всех фронтов, используя изображение, звук, движение и цвет. И на первый взгляд, телеролик — это совершенное рекламное сообщение. Но одновременно возникает вопрос: «Сколько денег нужно для размещения рекламы на телевидении?». Увы, бюджет требуется немаленький.

Идем дальше. Представьте ситуацию: вы смотрите фильм или интересную передачу, которая прерывается на рекламную паузу. Ваши действия? Обычно зритель или переключает каналы, или идет на кухню заваривать чай. Иначе говоря, будет делать все, что угодно, только не смотреть рекламу. Вывод напрашивается сам собой: рекламное сообщение часто не доходит до потребителей.

К слову, по данным исследований агентства Initiative Media, российские телезрители в 2008 году в среднем увидели 411 рекламных роликов в неделю, что на 125 меньше, чем два года назад. Показатель просмотра роликов (он по-научному называется клаттером) начиная с 2006 года стал снижаться. В 2005-м мы просматривали 544 ролика в неделю, в 2006 году — 536, в 2007-м — 484. Кстати, в 2007 году Россия заняла четвертое место в мире среди стран с самым быстрым темпом снижения клаттера. По данным группы «Видео Интернешнл», сокращение количества рекламы на телевидении привело к росту цен на нее на 50 — 55%, что опять-таки ограничило круг заказчиков.

Имеющий уши…

Что касается радио, то в первую очередь нужно разобраться, совпадает ли целевая аудитория кампании с аудиторией слушателей. Кто они такие — радиослушатели? Зачастую это достаточно мобильные люди, которые слушают FM-радиостанции в пути (автомобилисты, среди которых много молодежи), на работе в офисе и на отдыхе. Поэтому заказчиками радиорекламы в основном выступают фирмы, работающие на розницу: магазины одежды и бытовой техники, рестораны, стоматологические клиники. И еще компании, работающие над своим имиджем, — банки, страховые фирмы…

Многие эксперты относят радио к «психологическому оружию», которое атакует подсознание слушателей. Доказательством такого утверждения служат результаты исследований, которые показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных образов. Так, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионного ролика, то 75% слушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламой. Кстати, эффективность минутного рекламного ролика на радио составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика.

По охвату российской аудитории радио занимает второе место после телевидения. Однако и в этой бочке меда есть своя ложка дегтя: технический прогресс не дремлет и предлагает вместо радиоприемников использовать iTunes, портативные MP3-плейеры, смартфоны, медиафоны и другие современные устройства. Так что теперь любимой музыкой наслаждаться можно и не прибегая к услугам радио. И уже в ближайшее время аудитория радиостанций может сильно поредеть. Не говоря уже о том, что радиорекламу зачастую просто не слышат, поскольку музыку и «разговоры» в паузах часто воспринимают как общий фон.

Поперек улицы

Наружную рекламу можно интерпретировать как «обои» улиц, состоящие из щитов, плакатов и вывесок с различным узором. Города-«миллионники» просто пестрят «наружкой».

В Петербурге рынок наружной рекламы выглядит следующим образом: в центральных районах города размещают около половины городских рекламных поверхностей. Из них 84% - это малоформатная реклама. Всего в центре расположено 3,3 тыс. рекламных конструкций. С чем же связана такая популярность этого сектора у рекламодателей?

Всегда считалось, что наружная реклама обеспечивает широкий охват аудитории и большое число рекламных контактов. Однако точно подсчитать, какую часть этих контактов приходится на целевую аудиторию, невозможно. Поэтому обычно наружную рекламу размещают поблизости от торговых точек, чтобы у потенциальных покупателей возникло желание зайти в конкретный магазин.

«Недостатком этого канала коммуникации является непродолжительное время контакта. Также не стоит забывать переменчивую питерскую погоду, которая богата на дожди, слякоть, что в свою очередь снижает качество контакта, и без того короткое по про-
должительности», — говорит Софья Плаксина, исполнительный директор рекламного агентства «Специя».

В сетях Всемирной паутины

Именно в Интернете телезрители и радиослушатели пересекаются с читателями газет и журналов. И если общественность перекочевала в Интернет, то и рекламодатели не отстают от нее. По статистике, пользователи Сети составляют уже 36% от населения РФ. Целевая аудитория пользователей Интернета — это молодые люди старше 18 лет, часто с доходом выше среднего уровня, число которых каждый год увеличивается примерно на 20 — 30%.

Любопытная статистика: около 57% пользователей искали в Интернете дополнительную информацию после того, как услышали что-то по радио или увидели по телевизору. Исследования ВЦИОМ говорят о том, что в Москве и Петербурге Интернет используется как источник информации чаще, чем центральные газеты (региональная пресса конкуренцию выдерживает).

Контекстная реклама в Глобальной сети подразумевает размещение рекламных объявлений в поисковых системах, каталогах и на прочих рекламных площадках, привязанных к определенным ключевым фразам. Медийную рекламу представляют различного вида баннеры. Несомненный плюс Интернета — многочисленная и разнообразная аудитория. В то же время у рекламодателей всегда встает вопрос: «Как пробиться сквозь плотную пелену баннеров и текстовой рекламы конкурентов?».

Игроки Интернет-рынка рекламы считают, что для решения этой задачи вполне подходят рекламные сети. Это то самое медийное пространство, которое объединяет под одной крышей сайты разной тематики. По охвату рекламные сети могут конкурировать даже с поисковыми сервисами, а возможности подбора аудитории у сетей даже выше. Что же касается эффективности, то, по словам президента рекламной сети «Каванга» Сергея Журавлева, она достигается не только благодаря тематическому охвату аудитории, но и с помощью других специальных технологий.

Пресс-актив

Реклама в печатных СМИ предстает в двух ипостасях: модульное размещение и публикации обзорно-рекламного характера. Их еще называют «имиджевыми» статьями. Тут стоит подчеркнуть показатель уровня запоминаемости и понимания рекламы. Доказано, что грамотный человек лучше всего воспринимает информацию, представленную в печатном виде. В актив печатной рекламы также можно записать длительность контакта с аудиторией. Более того, информация гарантированно дойдет до читателей конкретного издания. Недаром говорят, что эффект рекламной кампании достигается при классической схеме размещения: от 3 до 6 раз в течение четырех недель.

Технический прогресс в каком-то смысле, конечно, перекрыл кислород и печатной прессе. Люди XXI века с достатком выше среднего ведут мобильный образ жизни. Им интересно то, что всегда под рукой, проще говоря — Интернет. Поэтому многие печатные издания, следуя за интересами читателей, создали свои он-лайн-версии.

Тем не менее подавляющее большинство рекламодателей сходятся во мнении, что целиком тратить рекламный бюджет на рекламу в Интернете просто безрассудно. Кроме того, есть стабильная прослойка людей, которые верны печатной прессе. Таких людей довольно много. Более того, сегодня читать черно-белые газеты и листать журналы не только удобно, но и модно — это считается «стильным». По аналогии: можно, конечно, пить и растворимый кофейный напиток, но настоящие ценители всегда предпочитают свежемолотый кофе. Так что, наверное, не зря традиционным считается чтение газет за утренним кофе.

http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10 254 941@SV_Articles